要知道,客体始终是附着在主体上的寄生品,尽对不能喧宾夺主。客体借助主体来分流消费者的留意力,一定不能以牺牲主体为代价,一定不能影响主体基本功能的正常体现。主体为皮,客体为毛,皮之不存,毛将焉附?假如像上述两个例子中试图通过对主体的直接侵进甚至取代来强行夺取消费者的留意力,必将反遭消费者的唾弃。
植进式广告成功的两大秘诀
要通过植进式广告取得良好的效果,还必须把握两个秘诀。这两个秘诀有助于植进式广告巧妙打消消费者的边界戒心,令其在无意识的状况下,潜移默化地接受广告信息。
第一个秘诀是“新”字诀。
人的心理中都有喜新厌旧的成分。
凡是有新意的东西,必然有利于激发消费者的好奇心。而好奇心就足以打消边界戒心。这就要求植进式广告必须选择那些新品牌或老品牌的新产品、新功能来进行宣传。BMW之所以屡屡在007影片中炫目展示,却不引人烦,就是由于其频频有新造型、新功能。反之,假如只是对准老品牌、老产品,早已接受植进式广告熏陶教育的消费者很快就会看穿。
第二个秘诀就是“外”字诀。
所谓“外”字诀,就是“功夫在诗外”。
最能让消费者放松警惕,进进无意识状态的植进式做法是功夫在诗外的方式。这是最重要的边界调控技巧,能够有效消除边界防卫。假如针对产品的本身功能,喋喋不休,是不可能收到好的效果的。但我们大多数的植进式广告恰恰犯了这个错误,总是把镜头聚焦在产品上,久久停留,就差大声告诉消费者,“这是在做广告”了。
美国曾经有一部名叫MybigfatGreekwedding的电影(中文译名《我的巨型希腊婚礼》)获得了空前成功。在这部影片美国庄臣父子公司将自己生产Windex玻璃清洗剂植进了这部电影中,巧妙的情节和场景设计使Windex给人留下深刻印象。
片中女主角的父亲固执地维持着希腊人的传统,他视Windex为灵丹妙药。在他看来,Windex不仅能清洁玻璃,而且有很多令人意想不到的功效,不管你是被蚊叮虫咬,还是头昏脑热,用Windex一喷,马上就会神清气爽,诸病皆除。
片中有两个很重要的场景,其中一个是女儿的男朋友第一次上门,岳丈就在饭桌上用Windex表演了一番,当时让非希腊人的未来女婿瞠目结舌。另一个是在影片结尾时,有情人终成眷属,女主角在经过了一番折磨终于如愿以偿之时,下巴上长了一个包,迫在眉睫之际,新郎官灵机一动,搬来了其岳父大人惯用的Windex这个大援军,“药”到包除,皆大欢喜。
自从这部电影放映之后,几乎每个人都在谈论Windex。超市里,人们在挑选玻璃清洁剂时,会下意识地寻找Windex,而且看到它,就会不由自主地回忆起电影中逗人的情节,顺理成章地把很多Windex搬回家,使其销量像这部电影的票房一样扶摇直上。
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