凯迪拉克豪华车市场（美国）分析

　　一　宏观环境分析

　　★对于豪华汽车这种奢侈品来说，其市场份额的大小直接受美国宏观经济的影响。因此， 制定下一步战略时需要大致预测出宏观经济在今后几年发展趋势，以作出相应的决策。

　　70年代中期以后，西方各国经济开始面临严重衰退和通货膨胀现象，失业率逐年增高。 1981年里根政府上台后，采用以供给管理为代表的宏观经济政策，采取大幅度减税、减少政 府开支等措施以刺激供给。以财政赤字的激增为代价，里根的政策取得了一定成效：美国失 业率从1980年的7．1％降低到 1988年的5．4％，通胀率由1980年的13．5％降低到1988 年的3．2％ 。国民平均收入也持续增长，从1981年的8476美元增加到1988年的13123美 元。国民生产总值增长率一直保持在4％以上。这使我们能够对未来的经济走向作出乐观的 估计。

　　美国的石油一半以上依赖进口，石油价格上涨会对美国经济有不利影响。世界石油价格 自1980年达到最高点40美元／桶后，在80年代逐渐下滑。但需要注意的是，石油是不可替 代资源，从长远讲，其价格必然是上升趋势， 为避免石油价格的冲击，研究节能型及替代石 油能源的汽车应是在很长时间都必须考虑的问题。综上所述，可以比较乐观地说，在未来几 年内 ，宏观经济环境是有利于豪华汽车市场发展的。因此，凯迪拉克车的市场份额将很大程 度上取决于其采取的战略和竞争情况。

　　二　市场细分

　　★市场细分的依据

　　从案例材料可知，豪华汽车市场很明显分为功能型车与传统型车两类， 但这只是从产品 特点出发而作的区分，只能说明这种特性能较好满足现有目标市场的需求，而不是从顾客需 求角度做的细分，因此不能作为细分市场的依据。随着时间的推移，“传统”会发生变化，“功 能”也不再是以前的功能。因此以产品特性出发作的市场细分，会限制人的思路，导致对目 标市场需求反应迟钝。这就需要从这两类车所满足的顾客群的特点出发来看如何细分市场。

　　★性别的区分

　　由美国人口统计局资料可知，美国80年代男子的收入水平是女子的两倍以上；另外，80 年代40％的妇女不出外工作。因此可以有把握地说，豪华汽车市场的用户群绝大部分为有较 高收入的男性。

　　★年龄的区分

　　传统型和功能型车有很多区别，一般地说，功能型车强调速度快、操作灵活、机动性强 等特点，符合比较有活力的中青年人的需求。传统型车强调特别的舒适感，像“包在软绵绵 的丝绒中”，车行平稳如水，而且对驾驶员的技能要求到最低。符合50岁以上中老年人的舒 适、稳健、不费力的需求。从豪华车用户的人口统计也可看出，传统型车凯迪拉克和林肯的 用户年龄中值分别为62岁和59岁，年龄都偏大。功能型车用户最高年龄中值为美洲虎： 50 岁，其他功能型车用户年龄中值分布在30多岁到40多岁之间。功能型车35 岁以下使用者 所占比例也很大，而凯迪拉克和林肯车35岁以下使用者仅占2．5％和4．1％。显然两者面 对的用户年龄层是不同的，因此用年龄层作市场细分依据进行市场细分，可以把豪华汽车市 场划分为中青年和中老年两个细分市场。

营销广告策划网(www.ideatop.net)