长期以来，美国汽车市场被三大汽车公司所垄断（通用汽车公司占42％、福特汽车公司 占28％、克莱斯勒占11％），其中通用的凯迪拉克则是“世界标准”，具有引领世界豪华车潮 流的地位。然而，到了80年代，时过境迁，美国三大汽车公司的市场份额下降至67．8％， 而凯迪拉克在豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞争者的挑战，而且还受到来自欧洲 及亚洲的竞争者的威胁。凯迪拉克车在市场上腹背受敌，它面临的问题有：产品是否定位在 合适的市场上？它的形象适合凯迪拉克汽车购买者所追求的口味吗？广告是否有效地到达了 目标市场并传递了适合的形象？本案例上篇用丰富的资料为依托描述了凯迪拉克豪华车在当时的市场状态，下篇从一个更新的角度对当时的市场进行了理性的分析。本文作者为专业案例分析人员，文中所阐述的为个人观点。此案例是回顾式分析案例，由于案例资料为原文译 文，准确性不算太高，但文中所运用的分析手法却非常值得企业借鉴。请看本期凯迪拉克豪 华车市场分析案例。
一 市场环境
在整个50年代和60年代，能源充足且价格低廉，美国厂家以制造大体积大功率的汽车 取得了巨大的成功。在70年代，由于石油危机导致能源价格上涨，使得国外厂商生产的小型 省油的汽车获得了优势。由于节油型汽车的大量涌入，美国国内汽车厂商的市场份额逐渐下 滑，从1957年的大约96．5％下降到1973年的85％、1979年的77％，最后1987年降至大 约只有68％。其中，大多数的进口来自现已成为世界头号汽车生产国的日本（包括丰田、尼 桑、本田等公司）。西欧国家也一直是美国汽车市场的主要供应者。像西德的大众、梅塞德斯 －奔驰、宝马，瑞典的沃尔沃、沙泊，稍小的一些有法国的标致、雷诺，有时还有来自意大 利的菲亚特、蓝西亚和阿尔法罗米欧。同时，在80年代，南斯拉夫和韩国也开始向美国出口 汽车。
★在整个能源短缺时代及至80年代中期，日元对美元的利率有利于日本，因此它能以比 美国和欧洲同类产品更低的成本进行出口，而且日本制造商在生产小型、低能耗和高质量的 汽车方面也的确取得了巨大的成功。然而美国政府在通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司的 压力下，对日本进口车的数量实行了“自动限额”（或称配额）法案。由于配额限制和80年 代中后期的日元坚挺的影响，日本厂商无法再大量出口小型汽车并取得可观的利润了。这些 因素使得日本人开始调整他们的产品组合战略，转向出口利润较大、档次较高的汽车。
在日本厂商首先瞄准了小型节油车的时候，欧洲汽车制造商除大众以外，均已瞄准了一 个与其不同的细分市场。梅塞德斯－奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等都在不同程度上瞄准了高 档车市场。
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