宝洁的三大洗发水品牌并没有坚守独特区隔，形成了内部竞争格局。飘柔从最初的“柔顺易梳”一路演变为“滋润、营养、黑发、人参、去屑、焗油”等，直至品类延伸；洗发水品类的另两个品牌——海飞丝和潘婷也在原有的“去屑和营养”基础上附加了滋润、焗油等功能。宝洁对品牌的动态区隔依据了一个客观规律——即使你给予顾客需求以独特理解，其使用价值也必然发生转换、升级甚至消失，所以宝洁的三大品牌经历过高速成长之后立即进入复合型阶段。

　　2．多元化品牌战略之竞争防御生态圈

　　飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌构成的交叉和互补竞争体系是宝洁引以为经典的模式之一，而我们再次结合市场环境变化进行深刻剖析，发现其中确实存在缺失。三品牌的内部竞争最终是以宝结系的市场份额为目标，即构建对外系品牌、尤其是针对众多干扰性品牌的竞争防御生态圈。

　　问题在于：这种竞争策略以自有品牌相互削弱核心理念和忠诚度为代价，过度消耗传播费用等内部资源，导致营销综合成本升高、终端价格和渠道竞争力减弱；最大的弊端是阻碍了各品牌的价值提升，使“生态圈”退化成“灌木丛”，而此时如果遭遇强势品牌的冲击，宝洁系三大品牌都在“二选一”竞争中胜出的机率则大大降低。换言之，三大品牌的互补如果失去了“持续强化价值核心”的前提，这种竞争防御模式只是提高顾客选择“宝洁系”机率的短期策略；宝洁三大品牌的资源优势真的强大到“可以在未来的市场竞争中只发挥不积蓄”的程度吗？后来的事实证明并非如此。　　

　　3.品牌传播优势渐失

　　宝洁在中国市场经过88年至97年的高速成长之后，令人称道的品牌传播策略已经逐渐失去优势，以至于在外资新贵和本土品牌的合围下，显现市场份额流失、品牌老化的迹象。

　　近十余年来，日化企业的广告大战一直在演绎着极为相似的“宝洁版”。以洗发水为例，美女明星、美发专家、瀑布般长发……模仿对于二三线品牌非常具有实际意义——制造类似印象、迎合领导品牌培育的大众品味，短期内即可缩小差距，达到立竿见影的传播效果。而宝洁近年来并没有在品牌传播上进行高水准创新，于是其品牌传播优势几乎只剩下频度和“宝洁公司，优质出品”。（如果你的品牌广告因为过多的常规认知元素而遭遇同质化，则需要放弃部分常规认知元素而进行创新，从而达到区隔目的。）　

　　4.宝洁对顾客使用价值的理解不再独特

　　1988年进入中国之初，宝洁在“独特理解顾客使用价值”的品牌理念下，以全新的多元化品牌模式征服了中国消费者和日化企业，但由于低端商品和低端技术的行业属性，这种技术开发优势和品牌精神很快失去“独特”性。宝洁在前方进行产品使用价值开发和消费理念培育，竞品则跟随其后迎合宝洁唤起的新需求。换言之，宝洁创造了一个可供公共使用的品牌理念，而在此后日化行业不断涌现出更为先进的品牌理念模型，宝洁则表现出创新的乏力和单调，相比之下，本土品牌反而时有超越。

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