舒蕾进入市场时，细分功能很少，反以“焗油博士、去屑先锋、柔顺专家”的表现手法进行功效印象占位，很显然，舒蕾在提示顾客——舒蕾的产品功能不是最多却是最强，而三大功能正是洗发水市场主流需求。

　　采乐则将“在产品和功能同质化程度过高的市场环境中，以强化区隔效应为手段成功突围”的兵法演绎得更为极致，在极短的时间内创造了“专业去屑第一品牌”的奇迹，虽然没有在市场份额上超越海飞丝，却彻底弱化了海飞丝的品牌价值核心。试问，在飘柔的内部交叉性竞争和“去屑先锋、专业去屑”的冲击弱化下，海飞丝将向何处去？

　　通过对本土企业品牌的产品线分析，也能够折射出宝洁对在顾客需求的把握显得有些迟钝和缺少多维化。除了对低端市场的准确定位、终端网络的深度掌控之外，隆力奇的产品线开发没有深陷于单品类的功能细分，而是依靠产业链优势创造了品类丰富的家庭常用产品群，不但发挥出大品牌优势，实现了传播、渠道等资源整合的集约，而且以各种小品类产品体现了更为细致、人性化的关怀精神；当大部分企业投入巨资争抢洗发水市场份额时，隆力奇又独具慧眼，开始在央视打造“中国名牌凡士林”——隆力奇纯蛇油膏，突破传统美容润肤的局限，开辟与年龄、环境、气候相关的日常护理市场。

　　反观宝洁，虽然通过飘柔的不断升级对洗发水市场进行了无缝隙的纵向延伸，但近年来对顾客潜在需求的积极开发基本上止步于洗发水细分功能的角隅里，而且受到飘柔初始区隔的局限，市场反应并不理想。飘柔作为占领40%份额的第一品牌，其延伸完全可以突破功能细分路线，从性别、年龄等群体差异出发培育新型需求，可能更利于发挥其品牌影响力，并赋予全新品牌风格。

　　5．品牌核心理念固化僵硬

　　在低端商品领域，顾客永远追求“没有最好，只有更好”的消费理念，对其需求的独特理解也并非只有宝洁才能做得到，关键在于如何不断改进品牌理念的表现方法、甚至创造新的理念模式。

　　长期以来，宝洁引领着成千上万的日化品牌进行功能诉说，完全与医药保健品的诉求方式神似，后者因为“夸大其辞、个体差异”引发行业信任危机，而日化市场则出现了惊人的品牌理念同质化，原版作者即是宝洁。难道洗发水、香皂之类的日化用品就只能以功效为独特销售主张？宝洁乃至整个日化行业的品牌核心理念达到了令人吃惊的僵化程度。

　　再次领先宝洁的是纳爱斯，首次为日化品牌注入精神依附元素——雕牌洗衣粉情感诉求，这是近二十年来日化用品首次突破功效比较模式的广告传播案例。当然，品牌理念创新是动态管理品牌核心区隔的方式之一，对于宝洁而言，为强化品牌价值的市场效应不可完全放弃功能宣传，但同时也要对品牌理念进行积极的创新升级，赋予品牌价值在新的市场环境（竞争长板多元化、消费理念多元化）中持续倍增的动力，才能在顾客心智中找到更为广阔的成长空间。　

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