中国地产酒如何运作好区域市场典型案例

　　10月28日，兰州市城关区兰州大饭店前一块黄金广告位被换上了一幅冲击人视觉的广告画面“一代汉武御千年酒王朝”，同时，在主广告语下面特别突出的提示了一行“不是8年不出厂”的文字，旁边标配的真8年产品和酒瓶在阳光下熠熠生辉。当人们纷纷驻足在称赞此广告语豪迈、气势、直抒胸意的时候。第二天，《兰州晚报》、《兰州晨报》、《西部商报》等报纸就炸药味甚浓的质问开了“真的有真实年份酒吗？”、“真8年，真在哪里？”······

　　这只不过是一个地产白酒从内忧外患、水深火热的企业窘境中实现销量与品牌“ ***跳”的一个片断。也是汉武御酒自94年退出兰州市场后，第二次东山再起，卷土重来运作兰州的一个精心筹谋。

　　汉武御凭什么在四、五个月的时间内就从众多地产酒中脱颖而出，一跃而成一颗陇上明珠呢？一个西部白酒的破局之道在哪里？中国地产酒如何运作好区域市场？笔者作为本案的全程营销顾问，现对本案部分实战营销经验进行一些提炼和梳理，供大家共飨。

　　“一代汉武御千年酒王朝”，焕发汉武御酒历史底蕴基因的光彩

　　在中国的酒水版图上，甘肃是一个没有国家名酒的地方。全省有一百八十多家白酒企业，都挤在甘肃这个狭长条形的地带里占山为王、诸侯割据。酒水市场长期处于以拼力度促销，“一年喝倒一个牌子，三年喝倒一个企业”的竞争状态中。所有的陇酒企业品牌意识不强，对品牌元素内涵关注不够，大部分品牌白酒仅仅只具备产品的物质形态，具备资本和销售手段就向市场发起了冲击。

　　我们深知，这些白酒品牌在竞争激烈同质化的今天，很快就会被具有历史底蕴和产品口感特色风格的酒水甩在后面，这也就是茅五剑越来越强，而许很多多的后来者“各领风骚三五天”的主要原因：缺少独特的、几乎不可复制的优点，那就是独特酒水质量和酒文化。汉武御酒要在这样的环境中成长发展，就必须要有自己的特色，如何增强汉武御酒品牌的时代内涵，焕发汉武御酒历史底蕴基因的光彩，从而使其在高于一般酒水内涵和形象的基础上展开竞争呢？这就是精锐纵横项目组需要面临的课题。

　　汉武酒业建厂有三十余年的历史，当我们来到汉武酒业时，他们的品牌诉求己换了几茬，如：“御酒精华、龙***窖躲“、”千年造化、经典永恒“、”汉武御酒，豪迈爽口“等等；品牌诉求不清楚，缺乏品牌核心竞争力一直困绕汉武酒业的发展。五月份，白酒营销专家赵义祥先生（北京精锐纵横营销顾问公司副总经理）率领项目组对汉武御品牌资产从产品、形象、商誉、客户、通路、视觉六个方面进行了系统的梳理和评估。同时，对汉武御品牌的核心价值从消费者、竞争者、企业自身三个层面进行了检索，对品牌价值的外延和内涵予以系统的分析。在经过认真的分析、论证后，对汉武御初步作出了“汉代国酒”、“西部国酒”的品牌形象定位。没料到，项目组将“汉代国酒”、“西部国酒”形象定位向企业提交时，企业反响并不热烈。我们又陷进了深沉的思考中，赵义祥先生也多次在汉武酒业的文化走廊往返踱步。王海鹰总经理对我们项目组的进展情况时刻关注着，反复夸大品牌概念的挖掘要留意三个方面：一是符合消费者的逻辑利益点，二是有可识别性，三是有竞争力。就在大家一次激烈的争辩当中，赵义祥先生灵光一闪，“一代汉武御千年酒王朝”脱口而出，我们先是一顿，然后是全部欢呼“好！”。当我们把这一个消息最快的传到王海鹰总经理时，王总铮地站起来一声“好！就这个（广告语）”。当把“一代汉武御千年酒王朝”的品牌诉求再次向客户提交时，企业的众多高层均眼晴发亮，齐声叫好！一条王者之道便清楚、明了的呈现在众人眼前了。“一代汉武御、千年酒王朝”将汉武人和酒泉人憋了三十多年，一直要表现而又不能大彻大悟的东西终于找寻了回来，回回了汉武御千年帝王风范，王者之气、度、神、魄豪迈回回。

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