产品：21金维他。国内第一个***元素类药品，1984年面世，到2003年整整19年。

　　企业：中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业，一个有着77年历史的老字号企业。

　　中国六千多家医药企业，像21金维他这样的老产品应该不下一千，它们名字各异，但有着共同的特点：面世多年，也曾有过辉煌，但销量到一定程度后就停滞不前，象一匹怎么鞭打也不肯前进的老马，让企业进退两难；有的产品甚至更严重，销量一路下滑，成了食之无味、弃之可惜的鸡肋。

　　很多广告公司碰到这样的客户，第一判定就是产品到了生命周期，无力回天了。

　　21金维他的成功，却是上述所谓“生命周期论”的一个反证。

　　过往，在中国***元素产品领域，21金维他固然销量未曾过亿，但在很长一段时间里，它与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立，是国产***元素产品的一面旗帜。

　　到了2001年，21金维他的销量下滑到8000万，老三的位子快保不住了。再加上成长快乐、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场，来势很猛，21金维他更为被动。

　　2001年11月，承蒙民生药业决策层的信任，灵诺策划传播机构开始全面、深度地参与，21金维他从此启动全新的运作模式。

　　一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投进不到3000万。

　　接下来是喜报频传。2003年1到4月，4个月里，销量以每月20万瓶的速度攀升！就在4月份，月销量近4000万元。我们算了这样一笔帐：4月份的销量一向是全年较低的，即便把这个较低值当成均匀的月销量来计算，2003年全年的销售额也将稳超4个亿，有看跃居***元素产品销量第一！

　　2001到2003，短短两年时间，从8千万到4个多亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。

　　特别值得一提的是：不同于哈药、脑白金的模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。

　　究竟，不是每个企业都拥有哈药和健特那样的资金实力；究竟，赢利是一个企业存在的根本；究竟，通往罗马的路不止一条。在崇尚大投进、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证实了：并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。

　　回顾21金维他近两年的运作，我们发现：这个19年老品牌的复苏，对中国相当多的医药企业有着普遍的启示意义。

　　第一部分 忘记对手，走一条新路

　　老产品往往有这样的题目：在某一市场做得太久，便会形成两类思维定式。

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