很多广告人醉心于画面的唯美，创意的出跳，听听克劳德·霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰：“这是广告的最大失误之一！广告人放弃了他们的职责。他们忘记了自己是一个倾销员，而不是演员。他们想要的是掌声，而不是销售。”同行们，千万别犯这样的错误。

　　启示十三：

　　不能把广告简单地分为“卖货的”和“做品牌的”，实在，所谓“做品牌”，只是为了更长久、更多地“卖货”。但树品牌需要时间，少则两三年，多则十数载。靓汤慢煲，还得不停地加火（持续投钱）。题目是：很多企业已经在饿着肚子，没有那份耐心，也没有那份体力再等下往。

　　所以，对尽大多数中国企业来说，不是不需要树品牌，而是眼前利益和长久品牌一个也不能少。鱼和熊掌都得要。在追求销售增长的过程中，同步树立品牌的策略，我们称之为实效的品牌策略。

　　实效的品牌策略必须留意一个原则，即在“合适的时间做正确的事情”。首先必须先考虑企业的生存，然后才是发展。先保证活着，而且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。

　　所以，策划一个新品上市，或者复苏一个老产品，首先要做到心里有底，拟就科学的品牌策略规划。在广告运动前期，品牌可以隐在水下，花在品牌上的力气不宜过多，更不能一上来就空洞盲目树品牌。由于你的品牌精华既使再出色，依然是精神领域的东西。这些东西过于飘渺和不确定，对销售的推动虽有长远的益处，但短期内变成“真金白银”的可能性很少。

　　但是，在任何时候不能为销量而损害品牌，应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做展垫，做加分。

　　随着销售的逐渐成功，品牌将会逐渐清楚和明确，而且可以不断深化和挖掘，给销售以新的拉动力，这是一个渐进佳境的过程，急躁不得。

　　第三轮：巧妙造势、营造流行

　　两***势下来，市场明显升温，销量大增。2002年9月，21金维他发动第三***势，借前两轮的展垫，进一步造势，渲染气氛。

　　第一步是新闻炒作，刊发《改善营养，杭州（或嘉兴或湖州）人在行动》、《维生素，真的火了》等系列文章，营造流行——吃21金维他，补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。

　　第二步，喊出“你该吃21金维他了！”的口号，以大众的语言，暗示人们：假如你还没吃21金维他，就太落伍了。同时再次告知消费者：假如你有相应的健康题目，很可能是缺维生素和矿物质，吃21金维他就能解决，不要补这补那了。

　　第三步：推出《人群篇》深度说服系列，针对不同人群，说服人们为什么要吃21金维他。

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