电热器行业并不是一个竞争十分激烈的行业，美的在内销中尽对处于一个龙头老大的位置，品牌影响力也很大，但究竟是什么原因使很大的一部分市场份额被其他品牌抢占了呢？经过周密的市场调查，我们发现了市场分流的两个原因。一是先锋、艾美特、格力等一些竞争品牌占有了一部分市场。还有一个重要原因是一些杂牌凭借价格上风占有了很大一部分市场。作为小家电，在质量性能上无法直接比较，很多消费者会从价格上考虑，只要价格适中，外观漂亮就比较合适，而比较少看中品牌等一些其他因素。而且经过调查发现，很多杂牌也有3C认证等，让消费者无法辨认。但实际上真正质量过硬的产品假如在价格上根本没有明显上风，本钱价都无法与杂牌抗衡。因此，美的无法在价格上占有上风。那只能从别的方面突破，捉住消费者的心。

　　深进了解消费者，看看他们究竟需要什么

　　纸上谈兵是策划者一大忌，消费者到底需要的是什么，没有作过深进了解永远无法知道。在通过对河北、湖北、辽宁、广东几省市的人群调查中，我们发现，使用电热器的消费者最为关心的几个题目依次是：安全、耗电量和美观，部分消费者关心的是价格。知道了消费者所需，我们心中就塌实了很多，目标渐渐明朗起来。电热器究竟是家用电器，其安全性是消费者最为关心的题目。我们都有这样的经验，在使用这些家用电器时一般不敢让孩子单独接触，担心孩子烫伤，电热器漏电、漏油伤到孩子。新闻常有报道一些质量不过关的电热器在长时间使用后，电源线烧坏引发火灾。

　　其次，电热器的耗电量也是消费者最为关心的题目。担心电热器耗电量大，尤其目前“电荒”，很多地方纷纷拉闸限电，节能产品更能受到消费者的青睐。

　　再次是电热器的外观，电热器作为一个家庭摆设，消费者当然希看漂亮的外观，能与家里的摆设相配套。

　　在对消费者的调查中我们还发现一个题目，现在电热器种类众多，从油汀到远红外，到热风机，弄得消费者无所适从，不知道该如何选购最适合自己的类型，只能听取导购员的意见。而实际上很多导购员又并没有起到很好的指导作用。买电视可以通过现场看图象等方法选购，但电热器通过现场试用的方法并不能判定它的实际质量和功效。

　　产品特性与消费者需求的完美结合

　　“机遇只偏爱有预备的头脑”，这句话用在策划上同样适用。三伏天里，锦魁·尚形机构的电热器策划小组的成员们多次往返于顺德与广州之间，搬运了几台样品做研究，反复研究各种品牌的电热器，真算的上是半个电热器专家了。消费者的需求了解清楚，产品的特点知道了，我们的思路也渐渐明朗起来。我们明确了两个关键点：一是美的必须以一个强者的姿态出现，拉开与其他竞争者的差距。二是聚焦一点产品最重要的属性，满足消费者最突出的需求。根据我们以往的经验，传播有点象投炸弹，集中一点的气力往往要大于分散的气力。现在的消费者越来越理智，他们明白“包治百病”的药是没有的。太多的优点即是没有个性，消费者的记忆点十分有限，只能传达他们最关心的利益点，并且这一点也确实是能“攻心”的。

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