中国营销领域（尤其是健康品的营销领域），经常周而复始地发生着相同的一件事——某一个产品靠一、两“邪招”，在极短的时间内，迅速崛起成名，成为当时市场上尽对的宠儿。但是，在不久之后，少则一年半载，多也不超过两、三年，随即江河日下，风光不在。这种集体存在的“速胜后的速衰”，在客观上形成了保健品“各领风骚三、两年”的宿命，让无数精英人物发出“打山河难，坐山河更难！”的感慨，很多人甚至以为这种宿命根本就是无法摆脱的。

　　实在，未必尽然。任何题目只要找到它发生的本质，便可以找到解决它的办法。这一点是灵诺一直倡导的“ ***式广告”的精华——即，从实际出发，具体题目具体分析。实际上，“速胜后的速衰”固然有多方面的原因，但其中十分本质的一条，是企业、产品在迅速崛起之后，面对所谓“鱼和熊掌”的选择，迷失了策略，迷失了方向……这里，我们所谓的“鱼”是近期利益，“熊掌”则是长远利益。在中国保健品营销领域流行这样一个说法——“做保健品，鱼和熊掌不可兼得”。指的是：一方面，保健产品在赢得短期利益的同时，难以顾及品牌形象，结果“挣了钱，丢了名声”；而另一方面，在营造品牌形象的时候，短期利益又难以保障，结果“得了名声，瘪了腰包”。

　　实在，假如方法对路，鱼和熊掌是完全可以兼得的。但是，十分遗憾的是，我们看到真正找对方法的企业并未几，多数速胜的企业在崛起之后，都经历了短暂的困惑，然后走向没落……

　　两种末路

　　今天，当我们审阅这些曾经辉煌过的产品时，我们不难发现，他们在成功之后，通常的“死法”有两种——

　　一种是冲着“鱼”往的，照搬过往的所谓“成功经验”

　　把过往成功的策略草草总结，重新照搬，再来一遍，想的是过往能够靠这些招数挣到钱，现在也能。殊不知，市场经过长时期的耕耘，很多情况已经发生了变化，原来的很多东西对消费者已经形成不了新鲜的刺激；殊不知，产品在消费者心中的形象和位置也已经发生了变化，与当初的“名不见经传”已经大相径庭。在这样的情况下，再盲目照搬、套用老办法，显然是不中用了，更何况原来的成功是不是由于这个“老办法”还不一定。

　　这种做法实际上是冲着“鱼”往的，“熊掌”连想都没有想。结果呢？很可能是“鱼”没有得到，熊掌也越离越远。打下了山河，很快又丢了山河。

　　另一种是冲着“熊掌”往的，照搬国际品牌的所谓成功经验

　　所谓熊掌，我们前面说过——企业的长期利益，即，品牌路线。这个想法本身没有任何错误，但是，题目在于——假如把品牌程式化、神话，无穷夸大品牌形象的气力，以为“只要产品形象好，消费者就会随着走”，喜欢盲目学习国际名牌，给自己穿西装，效仿百事、可口、宝洁……而把当初发家时最本质、最有效的方法放弃掉，那就相当危险了。这样的企业并不少见，它们走向的是另一个极端……

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