结果是什么呢？奔着“熊掌”往了，但是“熊掌”没有得到，连“鱼”也丢得很惨。

　　同样是打下了山河，很快也丢了山河。

　　2000年的椰岛——成功后面的困惑

　　椰岛鹿龟酒在2000年的年底，面临的便正是这个题目——打下山河以后，怎样坐稳山河。

　　2000年的椰岛鹿龟酒，是个区域品牌，依靠两个老人的形象，两个很有亲和力的老人形象，依靠大面积媒体攻势，在上海乃至整个华东地区，一举打开了销量。

　　不过，由于00年的火爆，到了01年，这两个老人的形象，以及他们代表的椰岛鹿龟酒，渐渐开始显示出苍白和力不从心。题目主要来自两个方面——

　　一个是广告传播后劲不足。产品在上市初期，广告宣传集中于功能的灌输，求的是吹糠见米，这在任何时候都是尽对正确的选择。但是，功能不可能总是花样翻新，说来说往，就是那么有限的几条。所以，当一个产品以功能成功导进市场后，经常会感到后劲不足，由于，该说的都已经说过了。此为其一。

　　另一个是品牌没有区隔。产品同质化的今天，你有的功能别人也会有。椰岛鹿龟酒在过往的一年里，与竞争对手最大的区隔在于它的声音——广告投进大。但是，一个产品在上市第一年，为了抢夺市场份额，可以大投进不计产出，但不可能永远大投进不计产出。除了声音，椰岛并没有与竞品（现在存在或将来存在的竞品）明显区隔开来。没有区隔，人们就不存在“非买你不可”的理由，不是非买你不可，你这个山河就不能算坐稳。此为其二。

　　后劲不足，品牌没有明显区隔。假如题目不解决，假如01年还是用老功能照旧灌输，即使是花多一倍的传播用度，恐怕给消费者的刺激力度也不会大于00年，很可能还要比00年差。消费者需要不中断的、新鲜的、最好是深层的刺激！而以椰岛当时的状态，不改进就很难达到刺激消费者的目的。

　　怎么办？

　　经过十分深进地剖析，我们渐渐发现了题目的本质。实际上，椰岛鹿龟酒缺少了一个十分重要的东西：品牌支撑物——品牌的灵魂。它的作用是，在同质化市场中，将自己与竞品完全区隔开来。而这个东西在打山河的时候，也许还显现不出它的重要性来，但是在打下山河以后，它的重要性便不同一般了。

　　这时候的椰岛鹿龟酒，功能、效果、历史都有一些堪称上风的特点。但是，它们究竟都只是物质层面区隔，这种区隔并不难超越，椰岛你可以有这个特色，别的品牌可以有那个特色；你49道工序，别人可以是89道。别人的特色没准还比你好，最后还是区隔不开。

　　所以，灵诺一向以为，真正到位的区隔是应该来自精神层面的。它可以为品牌的发展提供源源不断的动力、后劲；它对竞品的区隔是从根上的，是几乎不可被效仿的。

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