作者为北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问
　　人们说，执行力就是竞争力。很有道理。再好的战略，没有良好的执行，就等于纸上谈兵，没有实际效果。品牌经营也不例外，在品牌经营的执行环节，如何处理好顾客触点，发挥品牌优势，会直接导致给企业带来多少生意。但是，中国企业恰恰在这个地方老出问题，就算是国内最优秀的企业与国际品牌相比差距很大，需要完善和突破的地方还有很多。　　

　　品牌形象混乱的原因何在　　

　　很多企业，每当开消费者座谈会，消费者对他们品牌的看法与他们的看法总是背道而驰，让企业倍感尴尬而无奈，常为品牌形象的混乱而发愁。

　　那么，品牌形象混乱的原因何在？为什么同一个品牌居然有不同的形象？原因有三：

　　1、品牌规划与传播断层。

　　如今，可以说不少企业都意识到品牌战略的重要性，同事也采取了不少行动。他们纷纷去找奥美、智威淌逊、盛世长城、李奥贝纳、电通等4A公司给品牌号脉，兴致勃勃地讨论那些品牌定位、内含、个性之类的东西。

　　然而，这“热气腾腾的馒头”蒸出来了，“吃”就成了问题。无论在产品上，还是在广告上，在向消费者传达信息的所有环节，执行力往往不到位。做着做着就扭曲方向，失去原则，我行我素。

　　就拿品牌形象代言人来说，本土企业怎么做？表面上看，很注重形象的统一性，找到一个代言人，就像找到活宝，死活不换，却老换风格。今天是清纯小女形象，明天是时尚前卫造型，后天则成了巾帼英雄姿态。这样的做法，与国际品牌到底有什么不同？不妨我们看看百事可乐怎么做的。百事在中国，从郭富城到周杰伦，从陈慧琳到郑秀文，可以说换了无数个形象代言人。但前卫而自信的风格始终没变。他们的代言人穿的服装都是蓝色的，甚至很少露出笑容。那么，同样的事情，两个不同的公司做法为什么会不同？这就是执行问题。

　　就品牌推广而言，代言人不换老换风格好？还是常换人不换风格好？

　　前面的例子是不换人常换风格。这会导致什么？一、代言人老化，人气下降，从而导致品牌形象老化；二、代言人不同的风格导致品牌定位失去焦点，消费者难以认清品牌个性。就像一个人总是忽冷忽热，有时深情款款，有时冷漠无情，你会怎么想？

　　而百事的做法是常换人不换风格。这有两种好处：一、永远保持品牌活力，每时每刻让你感觉到新的气息；二、一致的风格很容易沉淀统一的品牌形象，品牌定位和个性也将更加突出。

　　所以，没有专业的执行能力，品牌规划和传播很容易断层，一个品牌从此误入歧途。

营销广告策划网(www.ideatop.net)