恒基伟业的商务通手机是又一个通过用途价值倍增获得成功的典型案例。商务通的海量存储、隐私保护、防盗保护等用途价值正好满足了商务人士的需求，从而使手机的价值倍增。结果，尽管商务通手机的质量价值不能被确认，印象价值不高（不是名牌手机企业，在电视购物饱受诟病的时期采用了电视购物销售模式），体验价值和关系价值缺如，但却完成了10亿人民币的销售。与此同时，手机巨头如诺基亚、三星和摩托罗拉等，仍忙于开发手机的照相、摄像、影音用途，结果公司的业绩增长远远落后于商务通。

　　药品作为一种特殊的商品固然具有特殊性，但医药行业同样有由于没有营销好用途价值而失败的案例。1999年在中国上市，至今销售一直低迷的“万艾可”就比较典型。作为世界500强的辉瑞公司出品的全球第一个治疗ED（eractiondysfunction，勃起功能障碍）的西药，万艾可的质量价值、功效价值毋庸置疑，精美的包装设计、神秘的蓝色菱形药片、为避免患者尴尬而专门开设的男性健康门诊、以倡导家庭幸福为基调的“幸福7点”互动网站和良好的专业医生关系都大大提升了万艾可得形象价值、体验价值和关系价值，但是这些努力并没有得到销量上的回报。固然辉瑞一直把糟糕的销售业绩回因于假药的冲击，但这显然不是真正的原因。万艾可不成功的真正原因在于用途价值过低和价格过高。固然ED的市场容量很大，其中高端人群的市场容量也很大，但是中国的消费者并不习惯每次都花100元或几十元来完成一次***，有支付能力的高端人群更希看把这部分钱花在能彻底治疗长期有效的中药上或食补上，甚至花在一些用具（在美国称为玩具）上，或者花在寻找其他的性伴上。对于低端人群，万艾可的价格又显然太高了。

　　在用途价值的框架下确定竞争战略

　　对于已经上市的产品，用途价值的应用最常表现在确定竞争战略上。根据时代方略对医药、FMCG、汽车等传统行业的研究显示，在为一个产品确定竞争战略时，95%的产品经理们倾向于和同类的产品进行比较，进行SWOT分析，制定市场计划。这样制定竞争战略并非是一种错误的做法，但是，有时候把产品按用途价值来确定竞争的框架就会获自得想不到的成功。

　　有一家出售奶昔的公司，其销量一直不能进进前5名，负责该产品的产品经理把市场上所有的奶昔都买来，仔细地分析口味、包装、价格、广告语等诸多因素，然后他在自己的研究结论下对营销计划进行了一些列调整，但是调整后的销售仍没有改善。后来，一位新来的营销经理花了一天时间在零售店进行观察，他观察到60%的奶昔是在清晨6-8点左右售出的，买奶昔的人80%都是单身驾车者，然后他问那些买了奶昔的人为什么会买奶昔？回答是第一驾车途中比较寂寞，第二是假如不吃点东西到了10点左右肚子会饿。他又问为什么不买别的东西？回答是奶昔粘稠不易溅洒，有吸管，一只手拿奶昔一只手开车比较方便，喝完需要大概20分钟，正好打发路上的时光；而吃面包会掉面包屑，假如是带果酱的轻易弄脏衣服或方向盘，吃香蕉的话会很快吃完并且到了10点还会饿。调查完毕，事情变得很简单，人们买奶昔有两个用途，一个是防止上午10点肚子饿，一个是打发独自驾车的寂寞。此时奶昔的竞争框架并不是奶昔这个种别，而是所有具有解饿和解除寂寞的功能的东西。营销变得很简单，把奶昔陈列在店门口，节省驾车人购买的时间；包装设计改进，使奶昔适合放在杯架上，使驾车人偶然双手把握方向盘时更加方便；奶昔中加进一些不会堵住吸管的小果粒，能给驾车人烦闷的旅程带来惊喜……通过这些营销策略的改变，公司销售业绩快速攀升，最后变成第一品牌。

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