在循证医学时代的处方药营销中，同样可以通过在用途价值的框架下确定竞争战略来实现价值倍增。笔者2001年为德国拜耳的“尼莫同”做的营销咨询就是一个不错的案例。“尼莫同”是一种Ca2 拮抗剂，产品定位是“治疗蛛网膜下腔出血的金标准”，当时已经进进中国10年。由于蛛网膜下腔出血的市场规模比较小，而国内数个仿制品凭借不错的质量、较低的价格和灵活的销售手段快速地腐蚀着“尼莫同”的市场份额，使“尼莫同”的销售业绩持续下滑。

　　看起来，“尼莫同”的出路似乎只有一个，就是快速收获并退出市场。对于一个10年的“老药”，这是很正常的一件事，当时拜耳中国给“尼莫同”的年度营销用度只有200万也说明了公司的态度。但是德国总部不想放弃这个产品。笔者就是在这种背景下接受拜耳的委托进行了营销咨询。通过研究“尼莫同”的说明书，我发现它的适应症有两个：治疗蛛网膜下腔出血和老年性脑功能障碍。教科书上并没有老年性脑功能障碍这么一个病名，但是脑功能障碍的主要表现就是痴呆，所以老年性脑功能障碍就是老年性痴呆，名称不同含义一致。而老年性痴呆按照病因又可分为血管性痴呆和非血管性痴呆。其中血管性痴呆占了很大的比重。然后对医院的治疗状况进行调研，发现所有医院的治疗原则都是拯救生命，没有针对预防血管性痴呆进行治疗，也没有专注于治疗脑血管痴呆的药物。

　　而对于治疗需求来说，决策者是患者的子女们，子女们最恐惧的就是患者出现痴呆，不论是否合并瘫痪，患者在痴呆后丧失感情交流和理性行为能力都会令子女更痛苦。

　　现在，情况变得很清楚了，就是看看“尼莫同”有没有能够有效治疗血管性痴呆的循证依据。通过走访专家和查阅专业资料，我们找到了大量证据：A类证据，国外权威的神经科杂志上发表的数十篇大规模多中心的临床试验支持；B类证据，国内外权威神经科杂志发表的小规模临床试验支持；C类证据，国内权威的《神经病学》专着关于血管性痴呆的治疗方法中有Ca2 拮抗剂，国内研究血管性痴呆的权威专家根据经验认可，“尼莫同”有大量的能够保护神经元的临床试验。这些证据足以支持“尼莫同”在血管性痴呆市场的推广。基于以上分析，笔者建议拜耳的“尼莫同”改变产品定位，在维持蛛网膜下腔出血市场的同时，拓展血管性痴呆市场。拜耳高层终极采纳了这个建议，结果，“尼莫同”从2001年的5000万持续稳定增长到2006年的1.2亿。

　　（2）功效价值

　　某一用途的产品并非都能具有令人满足的功效，但是高质量的营销活动可以改变消费者的预期和评价标准，把本来功效上的不足掩盖或变成上风，这就是对功效价值的一种倍增。

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