从狭义上讲，健康产品包括保健品、药品（包括OTC、RX）、化妆品等与人类健康密切相关的消费品，而广义上的健康产品还包括医疗器械、健康电器等相关产品，这种产业划分的方法已取得业内人士的共识，本文所要探讨的是狭义上的健康产业。健康产业本是一个持续走强的优势产业，或者说“黄金产业”、“希望产业”、“朝阳产业”，然而刚刚起步就面临着巨大的潜在危机，甚至成为“问题产业”。据相关统计资料，我国共有药品生产企业6000多家，每年1500多亿元的消费市场；保健品生产企业3000多家，每年超过500亿元的消费市场；全国有12万家连锁药典，拥有不到20%的药品市场份额，整个健康产品市场处于一个“春秋战国”时期。
　　为规范市场，国家开始对健康产品进行分类管理。2004年1月，国家取消药健字批号，保健品要么归属食品，要么归属药健字，并把药品划分为处方药和非处方药。同时，明确药品监督管理局管理药品（国药准字产品）、新成立的食品和医药监督管理局管理保健食品、化妆品等相关产品的职能，这或许能使健康产品市场更加有序、健康。尽管如此，举目健康产品市场，生产经营商市场营销操作依然我行我素，把保健（食）品当药卖，把药品当保健（食）品卖，乃至把处方药当非处方药卖，还美其名日“杂交销售”。只要保健（食）品吃不坏人、药品“药”不死人，成为那些“黑客”攫金健康产业的商人最冠冕堂皇的理由。透过营销黑幕，不难发现健康产业正面临着严重的危机，包括道德危机、信誉危机、品牌危机等等，整个行业处于一种“水深火热”之中，亟待“祛邪扶正”。

　　模式雷同问题多

　　健康产品成功推广需要找对营销模式，恰是“模式选对，事半功倍”。至于采取何种模式，是由产品特征、市场状况、消费特征等多种因素决定的，不深入分析就难以总结出最切合的营销模式，最切合的模式应该具有一定的“个性”。然而，健康产业内营销模式复制严重，在此有一个典型案例：前些年“三株”昙花一现般地匆匆走过，但却造就一大批健康产品营销精英，并且其所采用的销售模式也深深地影响了这些销售精英。当他们中的大部分已成为健康产品市场的操盘手时，又开始影响其他种类繁多的健康产品生产经营企业，诸如禹王集团的“忘不了”在营销运作上就有“三株”的影子。当然，在善于“学习”优秀营销模式的同时，很多企业也在不断创新，出现了很多看起来很“土”却很实效的模式，诸如某些企业采用的“二合一终端销售模式”、“顾问营销模式”、“会议营销模式”、“活动营销模式”、“人员直销模式”、“俱乐部营销模式”等等。同时，在传播方面也出现了很多相对成熟的操作手法，诸如脑白金的“软文操作法”，遗憾的是黄金搭档用上后并不显成功；太极集团的补肾益寿胶囊的“口碑操作法”，通过终端个人口述式的口碑传播低成本启动市场；再如很多企业热衷采用的新闻行销等等。

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