翻来覆去炒权威

　　一位药品营销“专家”在其培训讲座材料（光盘版）中说到：药品、保健品营销的关键是要抓住“三大权威”，即“权威部门、权威人士、权威病例”，这位专家似乎一语道破健康产品营销的天机，更为很多企业奉为营销“圣经”。尽管国家药监部门文件已经明确规定不允许采取“患者”、“医疗工作者”证言式广告，但不知道收敛者依然我行我素，知道收敛者开始打“擦边球”。对于权威部门，生产厂商很会“组织”、利用，要么发起个论坛临时组建民间组织，要么出资支持一下已经存在的社会团体民间组织，为产品证言，并作为资源平台供地方销售力量（如分公司、经销商）应用；在分析“炒权威人”效用之前，有必要先举一个案例：据说武汉健民药业生产的肾药张大宁（包括回春如意胶囊、精昂胶囊）其前身并不叫张大宁，后来经过策划人包装后，把产品冠名张大宁（此人为权威专家，并提出“性商”概念）后，产品开始在全国市场旺销。这足以说明权威人士的妙用，其实权威人士的概念范畴极广，还包括演艺明星，你看巩利（盖中盖）、王姬（澳曲轻）、梅婷（欧潘·多）等大腕明星，健康产品的世界里都有他们的身影；另外，“权威病例”的功能不可小觑，所谓“权威病例”是指使用产品并获得良好效果的消费者，在广告宣传品中把病例（包括病人姓名、照片、病史、效果等）加以应用，很具说服力，尤其是再在广告标题上加点“煽情”的话就更令目标消费者举手投足，诸如“服用一个疗程，我拥有了第二个春天”…….

　　作为健康产品，更需要健康的营销策略，这就要摒弃浮躁、功利、短线的“近视营销”手法，这是整个产业健康发展的基础和前提，否则整个行业将愈发混沌、无序。同时，健康产品生产经营商要牢记产品功效是成功营销的第一要素，否则即使产品包装技术再高超、广告宣传力度再大、市场推广能力再强，产品也难成气候，只能是昙花一现、转瞬即逝。

　　贾昌荣：新锐派营销咨询策划专家，在食品、饮料、建材、房地产、医药、汽车、零售等领域有着丰富的营销实操经验。现为长春团市委特聘青年创业导师、《销售与市场》杂志专栏专家、《广告大观》、《中国商人》等多家财经媒体特约撰稿人。并在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《中外管理》、《成功营销》、《新营销》、《销售与管理》等五十余家媒体发表管理、营销、策划、广告、商务类文章近300篇，100余万字。互动沟通：电话（0）13578989946；电子信箱：scheeming_jcr@sina.com

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