关注健康产品广告的人士都知道，什么“基因工程”、“离子钙”、“活性钙”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“基因瘦身”、“基因美容”、DHA……，林林总总的概念搞得人们莫名其妙，让消费者搞不懂到底谁是正确的、科学的，甚至出现多种产品极力炒作同一概念的，如“中华灵芝宝”炒国药“灵芝”，而富硒灵芝宝则炒作“硒 灵芝”，可谓彼此互做“嫁衣”。总之，概念行销还存在太多的误区，需要企业深刻反思一下。

　　产品走量靠“枪手”

　　在外行的眼里，健康产品的营销业绩源自那些“疲于奔命”的销售人员，然而这是是一个表面现象，他们所做的工作只是把产品摆上柜台，要想让买家掏钱还离不开医院（或坐堂）医生、新闻记者、店铺营业员三大一线“枪手”，这三大枪手结合起来恰是“有吹冲锋号的，又端枪冲锋的”，很多产品市场就是靠他们才游刃市场的。你看：可能只需200元就可以让媒体记者在媒体上替产品吹嘘一次，这更美坏了处方药，记者写的新闻稿总不能说是厂家的广告吧？；病人最需要的就是医生，无论是从心理上还是病理上，这为医生走穴、坐堂或开单提成（实为回扣，一般药物为药价的15%；肿瘤药为30%）创造了巨大的空间，还有医院科室主任、库管人员等相关人员“一个都不能少”；在营业员方面，有专柜的生产厂家安排自己的人，没有专柜则要做好店方营业员的工作，他们虽然没有坐堂医生厉害但是他们的建议同样不可小觑，从产品陈列到药品推荐，从商家的风吹草动到市场信息，如果能激发并调动他们的热情，甜头儿可在后头呢！这就是决胜“市场终端”的武林秘笈！

　　铤而走险打广告

　　抗癌药生产企业上海绿谷集团某省办事处副主任坦言：我非常想打广告，但不知道钱该怎样花出去。然而，正是这家生产处方药（RX）企业，2003年逃避药品广告审批的处方药“双灵固本散(亦名：中华灵芝宝)”竟然在一年内违法刊登广告158次。其实，又何止这家企业，此次被曝光违法发布的企业还有武汉健民集团随州制药有限公司生产的张大宁牌回春如意胶囊、南京同仁堂药业有限责任公司生产的痔疮止血颗粒、内蒙古五原九郡药业有限责任公司生产的九郡牌锁阳固精丸、鹿尾补肾丸等。 不管怎样，这些准字号药品是绝不甘于仅仅在专业医药学术杂志上刊发广告活论文，即使在上面刊登无非是想向医疗界露一下“脸儿”而矣，在销售上要走量还必须学会打“擦边球”和富有一定的“冒险”精神，一旦引起药监部门或工商部门质疑或处罚，再通过“公关”摆平，这就是药品的广告之道。另外，在广告语言方面更是问题重重，有影射竞争对手的、有夸大产品功效的、有举例作证的、有威吓的（美其名曰惩罚性营销策略）、有声泪俱下的（美其名曰情感营销）……到想尽一切办法钻法律法规的“空子”，以征服消费者。

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