症状二：有体育营销无营销系统

　　体育营销追求的是企业文化与体育文化的融合，是企业长期的、全局性的战略性系统计划。而李宁公司赞助总体感觉比较杂乱，没有系统性，这样导致了企业行为的短期化，经营战略的不连贯。可口可乐之所以成为世界品牌，与它一直支持世界体育是分不开的，几乎每一次大型的国际体育赛事，都能看到可口可乐的身影，但是他赞助的活动都是具有规模型的，于是可口可乐成了体育的代言人。在这个时期，虽然李宁具有无所不在的体育赞助气势，但是一直没有形成系统性的组合，于是便无法成就体育营销的最佳的质量保证。体育活动是五彩缤纷，而李宁只需要一个“颜色”。

　　症状三：有企业品牌少个性展现

　　这个期间，虽然李宁的品牌凝聚在围绕体育进行转变，因为李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说,单从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。而后期做的瞿颖广告也与专业化发展相差很远，特别是与体育营销的挂接更远。这是一个误区，一直没有改变的误区。这是一个体育营销上的负面影响，更是品牌管理、企业战略管理上的一个负面影响。

　　据调查，“李宁”这十余年来花费了1.5亿元做各种各样赛事的赞助，他们以为自己挺有性格的。但调查的结果，消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切，很熟悉，可就是缺乏鲜明的个性。　　

　　二、精细阶段

　　在2001年至2002年间，李宁意识到了自己第一阶段的问题，并进行了快速修补，使之进入了精细化的阶段。

　　提到耐克，人们会不由自主地想到篮球；提到阿迪达斯，人们会不由自主地想到足球，专业化使得体育品牌的影响不断深化。于是，从赞助中国奥运代表团的入场服到专业单项赞助，李宁开始将体育细化。不得不开始将目光投向篮球、足球。这些精细化的进程再次说明李宁的要打翻身仗的决心。

　　另外，这期间在海外市场的推广活动也在同当地经销商本着互助互利的原则进行，如：赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、及经销区域内的地方性运动队等。李宁开始快速复制体育营销，进一步加快国际化进程。由于这些活动是与当地经销商合作，因此避开了最初“粗放”阶段误区。

　　同时，李宁整合利用了多种传播渠道与形式：在电视形象广告《可能篇》推出前，先运用引子广告（报纸、网络、手机短信）方式，制造互动效应，吸引消费者关注新广告：草坪上，两辆自行车并排而放成为球门；胡同里，晾衣绳横贯拉成球网，让受众猜猜这分别是什么运动场。这一招为电视广告铺垫了旺盛的关注度。接下来《可能篇》乘胜追击。除安排在销售终端摆放相关主题内容的POP，在户外、地铁以及杂志上做辅助性的支持广告。在cctv-5播出的公关宣传片《广告背后的故事》，以电视广告拍摄为主线，素材真实，很有说服力和感染力，突出李宁品牌在生活中运动、在运动中生活的意味，从另一个侧面丰满了李宁品牌的新形象。

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