回回理性与非奥运营销

　　特仑苏的定位很特殊，定位的动机也很不平常，其营销模式更是不同于以往。***对于蒙牛为何一改之前的“事件***”营销策略，转而进行稳妥踏实的品牌宣传，始终并没有给出一个明确的答案。实在很简单，特仑苏在市场上找不到任何竞争品，又何苦大费周章地浪费宣传费呢？

　　在蒙牛品牌建立之初，伊利是乳业的尽对龙头，为了将品牌建设提升到一定高度，牛根生提出了建立“中国乳都”的口号，携手伊利将呼和浩特打造成了中国最优质奶源生产地的概念，结合非典的主动捐款、“神五”上天、《超级女声》等具有轰动性的社会事件，蒙牛精心打造出了一个品质优良、青春活力，而且具有社会责任感的企业形象。

　　每一步有规划的品牌造势只有一个原因，就是为了达到主要竞争对手伊利的高度。模仿终极只能换来同质化，蒙牛选择的是一条差异化创新道路。利用“神五”上空的新闻事件，推广了品牌内涵；以为非典医务职员捐款进步了社会影响力；借势2005年《超级女声》，使酸酸乳销量超越了伊利优酸乳。

　　好了，轮到特仑苏登场的时候，牛根生兴奋地发现眼前的市场上呈现出一片生机勃勃的开阔地，放眼四下找不到任何竞争对手，仅由得特仑苏一家独大，当然，是独大还是独败在当时尚是一个存疑。这样的背景下，特仑苏开始了小心翼翼的定位和推广宣传，这样做的好处在于，特仑苏尚属于开拓市场阶段，而且是完全首创的产品定位，对于自己的发展状况，蒙牛也很难做出判定，小心翼翼的宣传攻势可以有效降低市场风险。特仑苏问世一年之久，就取得了很大成功。在高端液态奶市场，蒙牛终于做了一次弄潮儿。

　　路长全以为：“蒙牛始终尊重伊利的老大哥地位，以差异化创新的方式跟进产品和宣传，可以降低摸索市场的风险，到了特仑苏，是个特例，也是蒙牛始终进步自身地位的结果。”

　　提到营销策略，路长全对特仑苏的方式表示认同，并对乳业面对奥运商机时应采取的应对策略做了分析：“奥运会是有史以来最大的商机，这是路人皆知的，也正由于如此，奥运概念的营销出现了明显的同质化。小孩子都会以为，方便面上出现的刘翔和五环标志并不代表什么，也许会被以为是支持奥运会而已，这样一来厂商费尽心机获取的奥运合作伙伴资格就白费了。现在应该做的是非奥运营销，在大家都忙着与奥运沾边的时候，谁最特立独行，与奥运会划清界限，谁就有可能脱颖而出。”

　　由此看来，伊利获得了奥运会官方合作伙伴关系，对于蒙牛来说并不一定是坏事。也许在2008年，我们会看到特仑苏参与的一系列非奥运公关活动，大胆地与奥运会抢夺公众的眼球。

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