两年前，D企业耗时两年，投进大量人力、物力、财力而开发的“全价营养”系列饮品问世了。这个在当时被营养专家誉为：“可以打破牛奶一统天下的局面”的新产品，即使现在看来，还有无穷商机。可是，以“全价营养，更加健康”为诉求的新产品，在正式上市三个月的时间里，便铩羽而回。D企业为此投进的几百万元巨资，只是在学生奶市场上小有斩获。曾经得益于产品差异化的D企业，如今却反受其制，以创新产品为核心的差异化营销，成了D企业心中永远的痛。

　　背景：

　　D企业是一家经营农畜产品的高科技公司，其主打产品强化鸡蛋，由于创行业之先，在鸡的喂养饲料中添加了钙、硒等营养成份，使大量活化的钙、硒等直接附着于蛋体内，营养保健功能突显。这一创新产品在九十年代初期，得到了市场的青睐，订单如潮，产品很快覆盖了辽南地区。但随着市场跟进者的快速涌进，D企业的利润日趋见薄。

　　尝到了产品创新甜头的D企业，熟悉到了差异性产品的上风：竞争少，利润高。所以一段时间以来，创新竟成了D企业每个员工的口头禅。

　　《食品报》上的一篇《农蓄产品深加工，市场远景广阔》的文章，旁征博引，勾画出禽蛋类深加工产品在诸多行业领域的美妙远景，其中在饮料行业更是大有可为。这让D企业以为市场机遇的又一次垂青，自有原材料上的上风，主打产品又获得了国家绿色食品标志，市场进进本钱上风明显。经过高层会议的反复讨论决定，D企业高薪聘请技术职员，开发了出了鸡蛋提取液。

　　鸡蛋提取液首次以强化禽蛋为原料，应用连续三次生物工程技术和现代食品工艺，具备五大营养要素，含量和配比更加完善，其主要成份白蛋白含量是牛奶的2.5倍，同时还具有牛奶 所不具备的对从体有利的微量元素。科技含量之高是牛奶所无法替换的。在有关营养专家的新产品鉴定会上更是被誉为“可以打破牛奶一统天下的局面”在大量检测数据和专家的肯定眼前，D企业顾及前车之鉴，申报专利，筑好壁垒，欲在乳业领域干出些明堂。

　　挟鸡蛋提取液高科技生物技术上风的新产品，被整个公司寄予厚看。但D企业也十分清楚自己的实力。公司对参与行业经营运作并不十分了解，其次为新产品生产所需投进的设备造价昂贵，再者，没有精通乳业市场渠道的人才。其中最具体而实际的题目莫过于设备的投进。这让D企业陷进两难境地，假如设备投进巨大，必将影响市场运作，假如采纳做OEM的建议，产品配方又暴露无疑。再三权衡，D企业终于决定上设备自行生产，由于在诚信普遍缺失的市场环境，这样做应该是无后顾之忧的。况且一旦市场运作不佳，上百万元的设备又可以抵押贷款，另作图谋。

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