说到底新产品所谓的“新”，让D企业一叶障目，幻想一步到位地满足消费者，而忽略消费者的认知过程。牛奶的瑕疵被无穷放大，而实际上却是瑕不掩瑜。消费者表面的顽梗不化，实际是对牛奶刻骨铭心的认可，这就像有人在静偷偷的教室里大喊一声，以期引起留意一样，除了注目以外，恐怕还要引起一些抱怨。所以，D企业的新产品招致消费者“胡扯”的评价也不足为奇。

　　“铱星”电话纵然在手机遍天下的环境里，依旧殒落不误，对禽蛋开发回处在前瞻性环境里，D企业拿老大说事，落得以卵击石的下场也就理所当然，D企业在产品创新的路上走得太远。

　　2. 市场推广：别无选择的诉求

　　由于产品定位的刚性，D企业在广告诉求中别无选择地采用了理性告知，以理服人的方式。固然D企业深知在乳制品消费者中有50%比例的中年女性，同样也深知她们轻易接受“意见领袖”的影响，对专家证言的相信，并采用在区域市场颇有影响的同是家乡人的影视明星作产品形象代言人，但除了引起目标消费者的注目，在感觉上，新产品更像有美白或含维生素的果蔬型饮料，这种潜意识上的判别误差，对于没有细致研究消费者心理的D企业来讲是不轻易觉察的。

　　乳制品消费是一种习惯性消费，这足以看出牛奶在消费者认知世界里的强势。从时间上来看，是人们每周都有一次的消费者行为。由于产品概念的深进人心，功能性诉求已变得毫无意义，消费者判别产品的质量标准已转向了口味和新鲜。口感纯正、奶味香浓，往往是消费者再次购买主要理由，由此产生品牌偏爱。随着消费者价值观取向的变化及产品的同质化，判别标准也随之转向了自然、绿色等诉求来提升品牌，建立品牌的忠诚度。蒙牛上市成功，就是这一过程的最好注释。

　　然而这样的规律，似乎对D企业不太适用，新产品作为行业挑战者的姿态，让D企业必须在功能属性上对消费者有个明确的说法，才能让人接受。所以层出不穷的术语、专家证言的引用，反到成了消费者了解产品的阻碍。为产品概念所提炼的“全价营养，更加健康”中的“全价”也因消费者不知所云，而没有选择能让她们或家人“更加健康”的产品。

　　3. 营销策略：患得患失 顾此失彼

　　假如说D企业在本来就不强大的资金面上，拿出大部分资金，购置设备，尚情有可原的话，那么学生奶市场的开拓则罪不可赦。为保证企业快速回笼资金而开拓的学生奶市场，本应在定价策略难以实施、售卖面积不是很大的情况下，马上撤离，D企业却还贪图小利，学生奶市场，一向被家长以为是企业与学校寻找名目，乱收费的范畴。在只有200万人口的区域市场，贪图小利的结果是，新产品甫一上市，便留下恶名。再看，学生奶市场产品价格与商超终端产品价格竞相差四毛钱之多，因实在无利润可言，不得在质量上缩水，竞引起了老师们的不满。学生奶市场对零售市场的影响，不可小视。

营销广告策划网(www.ideatop.net)