品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义可分成六个层次。即属性、利益、价值、文化、个性、用户。

　　当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。秦俑是一个肤浅品牌，由于秦俑品牌仅仅使人们想到某些属性，即质量过硬、味道浓郁、价格低廉。而我们不太轻易了解它的独特利益、个性和用户特征。

　　秦俑品牌犯的错误是只注重品牌属性，但是买者更重视品牌利益而不是属性，而且竞争者很轻易模仿这些属性。另外，现有属性会变得没有价值，品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。

　　结论：品牌形象不够饱满、鲜明，仅仅停留在功能、质量、价格等产品基本属性阶段，无形象、联想、服务、消费者情感等附加价值，承担不起产品向中、高档延伸的任务，更遑论品牌扩张。

　　5、秦俑品牌资产评估——弱势品牌

　　各种品牌在市场上的气力和价值是各不相同的。一极是那些市场上尽大多数买者都知道的品牌；然后是买者的品牌知觉度相当高的品牌；再进一步是那些买者的品牌接受度相当高的品牌，也就是尽大多数买者都不会拒尽购买这些品牌的产品；再以后是有高度品牌偏好的品牌，这些品牌在购买时总是被优先选择；最后是那些有高度品牌忠诚的品牌。

　　强势品牌据说有很高的品牌资产。构筑品牌资产的5大元素是：

　　品牌忠诚（Brand Loyalty）、品牌著名度（Brand Awareness）、心目中的品质（Perceived Brand Quality）、品牌联想（Brand Association）、其他独占资产。

　　一般来讲，品牌资产越高，则品牌忠诚度、名称认知、可觉察质量、强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道关系就越好。其要点为品牌是一种资产，能以一定的价格买卖。

　　在西安，由于秦俑奶粉的高著名度和美誉度，57%的人总是认准唯一品牌—秦俑。而在天津，品牌的集中度并没有这样高，只选唯一品牌的消费者仅有27%。这说明秦俑在天津的市场机会还很多。

　　在测试中，秦俑的品牌测试结果如下：高著名度、中等的接受度（中等的美誉度）、中等的忠诚度（无强烈品牌偏好）、普通的品牌联想。将这些合在一起来看，即使在陕西市场，秦俑总的说来，还是一个弱势品牌，其品牌资产价值相对不高。

　　银桥团体在“秦俑”品牌上投进了二十年心血。然而市调结果却无情地显示品牌出现了高著名度、低美誉度的***现象，品牌名称的联想降低了它在目标消费者心目中的地位。

　　通过我们这次展开的比较全面的调查和项目组成员反复碰撞分析，我们有理由以为，银桥团体应捉住此次诊断时机，着手进行品牌整合营销变革。目前企业出现的种种迹象表明：银桥品牌营销变革，势在必行！

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