这三个层次是相互作用、相互促进、相辅相成的，从而在整体上进步银桥公司的竞争力和形象。

　　二、第二步，明确银桥团体的资源状况，在有限的资源下，进行产品线扩张，与竞争者提供物的竞争。

　　1、银桥乳业产品线扩展目的

　　可供公司选择的品牌策略有如下几种：

　　品牌扩展决策

　　应采取何种品牌扩展决策？

　　产品线扩展，即以现有品牌名称将新的产品型号、式样增加到现有产品种别中。

　　新产品开发活动的尽大多数属于产品线扩展。产品线扩展有很多积极的一面，它们的存活率高于新产品，新产品的失败率在80％到90％之间，产品线扩展是建立一次业务的较好方法。

　　秦俑奶粉和银桥液奶的品牌扩展决策多采用产品线扩展的方式，即在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类的奶粉和液奶中引进增加的项目内容，如新配方、新的包装规格等等，采用这种产品线扩展的方式，可充分利用制造能力，满足新的消费者需要，与竞争者新提供物竞争或为了得到更多的货架位置。

　　银桥品牌产品线扩展的目的：

　　（1）满足新的消费者需要。奶粉行业属于快速消费品中的日常方便食品；此行业产品技术含量低、附加值低；食品行业是一个完全自由竞争行业，激烈的竞争造成整个行业的均匀利润率不断下降。只有那些有自己经营特色的，有规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

　　西安银桥股份有限公司，2000年度乳制品产量排名第七位14038吨。过剩的生产能力往往驱使着公司推出更多的产品项目，以满足新的消费者需要。如2000年回应中国全民补钙***的补钙系列奶粉；2003年推出的钙锌维系列奶粉。随着人民生活水平的进步，奶粉已逐步在淡出城市消费，而液奶这种营养成份更全面、消费方式更方便的产品显示出了极大的发展远景。在新的一年，顺应市场的变化，银桥团体把液奶产品做为了公司的战略性产品，开发出了一系列的满足新的消费者需要的产品，如女士养颜芦荟酸奶等。

　　（2）与竞争者新提供物竞争。激烈的市场竞争为产品线扩展加了一把火。在很多市场上，产品线扩展成为竞争的写照。当产品种类演进时，每个公司必须不断地改进它的产品线。当完达山推出的乳珍奶粉广受消费者欢迎，比整个市场的增长速度快几倍时，很清楚，奶粉的其它竞争者也必须开始考虑扩展它们的产品线，添加乳珍以对付竞争。当金星奶粉推出的铁锌钙系列奶粉大受欢迎时，秦俑也迫不及待地推出了自己的铁锌钙系列奶粉。

　　（3）为了得到更多的货架位置。终真个作用越来越强，营销系统越来越依靠于无人售货。包装是一种营销工具，或者至少是一种销售工具。它能够通过与消费者无声的对话来促使消费者做出购买决策；它服务于品牌，但也能破坏商品的品牌形象；它能够促成交易，也能够破坏交易的进行。

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