“没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友，只有永恒的利益”厂家和商家喜欢用这句话来界定彼此的关系。正是由于把这句话奉为圭皋，有多少厂家和商家上演了一出出尔虞我诈，悲喜交加的商界故事。厂家和商家不做朋友就只能做敌人吗？实在厂家和商家最理想的关系应该是共赢关系、竞合关系。然而二者之间却往往由于利益和短视陷进“店大欺客，客大欺店”的恶性循环，厂商对决，结果往往是两败俱伤，好端真个市场变得千疮百孔，不可救药，厂商共输。

　　一、背景资料

　　2001年年底，九天农资股份有限公司正式成立。九天公司的两大股东是国内颇有名气的大型尿素生产厂润沃厂和合田厂，九天公司成立的使命一是专门销售润沃厂和合田厂每年生产的124万吨尿素，二是产业资本向贸易资本渗透，建立自己的销售网络。九天公司设立以后，迅速按照“大品牌、大生产、大流通、大采购、大营销”的经营理念，掀起了一波在全国布局设点的“圈地运动”，依托润沃厂和合田厂原有的销售渠道及润沃牌、合田牌尿素的强势品牌地位，九天公司在较短的时间内就在四川、重庆、两广及长江沿线设立了几十个分公司、办事处。产品在四川、重庆、广东、广西等区域市场所占尿素市场份额达50％以上，成为尿素区域市场的领导品牌。2002年，九天公司销售收进达15个亿，2003年，销售收进近20个亿，增长速度达到了30％，九天公司的快速崛起和运作模式成为产业资本向贸易流通行业进行渗透的典型，并一跃成为农资行业内的黑马级企业。

　　西川公司是九天公司2002年在四川西部设立的销售型分公司，负责润沃牌尿素、合田牌尿素在四川眉山、乐山、雅安等区域的销售。该区域年尿素消费量在11万吨左右，云南尿素长期在此区域充当市场领导者的角色，四川省内丰美牌、华川牌尿素也与润沃牌尿素、合田牌尿素展开了激烈的市场竞争。西川公司成立以前该区域润沃牌尿素、合田牌尿素由润沃厂和合田厂交给中农司、市农司等大经销商销售，在销售数目和价格上都处于下风，西川公司成立以后采取了以润沃牌尿素树品牌，以合田牌尿素低价做销量的双品牌战略对其他品牌发起了攻击，很快抢占了区域内50％以上的市场份额。初战告捷后，西川公司又开始了压缩渠道，精耕市场的工作，一大批没有基层销售网络的大批发商被取消了低价批发权，西川公司自己开展的汽运尿素业务直接把尿素从厂家的生产线送到了乡镇经销商的仓库。按照九天公司“大采购、大销售”的理念，西川公司加强了外购化肥的采购和销售工作，先后从上海市农资公司、湖北洋丰股份有限公司等厂家购进了大量各品种化肥，极大的丰富了自身的产品线，增强了公司在区域内的竞争力。经过短短一年的运作，西川公司尿素销量做到了5万吨以上，占据了该区域年尿素消费量的一半以上，其他品种化肥的购进和销售也取得了长足的进展，2003年公司年销售收进达到9000万，成为区域内农资行业的龙头老大。2004年，公司总部也下达了各种化肥销量突破10万吨，销售收进突破1亿元的经营指标。西川公司在市场分析以后以为：销量突破10万吨的关键在于找到一种能够快速起量的产品，而在各种化肥中，碳酸氢氨（碳氨）就是这样一种单价低，起量快的产品。于是，能否寻找到这样一个供给商并顺利实现销售就成为西川公司能否完成年度经营目标的关键。

营销广告策划网(www.ideatop.net)