营销4P分析中，产品是最为基础的第一P（产品Product）。它决定了未来可开发的市场空间的大小，任何产品都有一个相对稳定的消费者基础。专柜模式下的经营者们通常的选项标准就是“新”、“奇”、“特”，这一特点决定了其市场的未来只能面向一个细小的目标人群，开发一个总容量有限的市场空间。

　　仍以肝药为例，这个基础并不能设定为整个肝病人群，而只能是肝病人群中可开发的一部分，包括：人群本产品能够明显起效为消费者认同形成重复购买的这部分市场、从竞争对手那里抢来的市场以及新病人的补充。尽管宣传可以面向整个市场，但我们必须明白真实的市场在哪里。

　　市场总空间的有限性必然产生一个关键性的矛盾：那就是市场空间的有限性与支撑专柜体系、市场队伍和广告费用的巨大的投入及利润追求之间的巨大落差。这是一个致命伤。

　　这些专柜营销模式企业在4P中的第一P（产品Product）就埋下了先天性的矛盾，它从一开始就为其它三P的错乱打开了潘多拉的魔鬼之盒。专柜模式经营者们为解决这个基础矛盾而被迫在其它三P上不可歇制地走向营销规律的反面。且看他们是如何解决的：

　　在第二个P（价格Price）的产品定价方面：他们拼命拉高定价，把原料成本只有几块钱一盒的中草药产品的零售定价拉高到三百、五百一盒直至上千、数千元一个疗程。这些企业并不是不知道有些消费者早已经是肋紧裤腰带在咬牙购买，这种情况必将是难以为继的。但是，如果给这些企业讲话的机会的话，他们也许会说：“我们也是被逼的”。因为，不如此则不仅无法支撑市场实现赢利，甚至根本就不会去开发这个产品，而消费者也可能真的失去一次解决疾患的机会了。

　　在第三个P（渠道Place）的渠道设计方面：以内部控制的自营专柜来取代传统的逐级分销来大幅度降低渠道环节的营销成本。这也正是专柜营销所被很多人奉为法宝的一个重要原因。尝过甜头的人乐此不疲，想要品尝的趋之若鹜。

　　在第四个P（促销Promotion）的宣传推广方面：为扩大市场容量来支撑市场，他们普遍采用的是扩大功效宣传，以求尽最大力量把市场做到比实际有效的市场更大的规模，通俗地说，就是把货卖给那些实际上并不需要的人群。尽管经营者也明知道这样做是会面临来自管理层和来自市场的双重风险，但是他们只能逆流而上。

　　到这里我们应该已经明白，与经典分销相比，为什么专柜模式在医药保健健康领域纵横二十年来，普写了无数传奇般的创业神话，却未能成就一个持续赢利的品牌，未能成长一颗真正稳健经营的企业长青之树。　　

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