第三只眼看天狗公司：保健品会议营销真是超级大忽悠吗？

　　摘要：天狗公司是国内一家著名的保健品公司，2006年在面临激烈的市场竞争和整个保健品经营环境恶劣的情形下，公司业绩大幅下滑，从而导致该公司总裁离职。天狗公司业绩大幅下滑的原因，不光是同质化竞争和保健品行业经营环境恶劣，还有一度被人们称道的会议营销本身存在缺陷。不管这些公司如何夸大自己多么诚信，只要是采用会议营销的模式，就必然会出现行业内虚高的定价策略和忽悠消费者的现象。同时，天狗公司的特长在于它所谓的创新机制及营销模式，尤其是该公司前总裁金钝更是一位聪明“尽”顶、勤奋好学、颇懂经营、悟透营销之人，可是为什么天狗公司还是走向了衰退之路呢？曾国藩曾经说过：“天道五十年一变，国之运数从之，惟家亦然。”难道就真的没有经营的趋避之道吗？

　　上个月，在香港主板上市的天狗生物团体公司有停牌了，据说是牵涉到董事会成员的变动。我当时就想写点什么，但一直很忙，同时也十分感慨，不知如何动笔。天狗生物团体公司是国内一家颇有名气的保健品上市公司，全称叫“天狗生物（中国）有限公司”。天狗公司总部位于中国南方广东省的珠海经济特区。天狗团体是国内为数未几的一家老牌保健品上市企业，成立于九十年代初。据说该公司前身是该特区珠光团体下属一间濒临破产的集体所有制纺织品企业，当时只有四百多名员工，产品卖不出往，工资连续三个月没法发。这时，担任该公司总经理的金钝的确十分发愁，面对莎士比亚“生存还是毁灭”式的困难境地，金钝心想，难道我真的生不逢时？

　　也许金钝“命”不该尽，在一个偶然的机会，他发现日本一家不著名的公司生产了一种带有保健功能的纺织品，价格高也不难销，觉得非常有爱好。在经过多方考察之后，国内还没有哪家企业有生产同类产品。于是他决定模仿该产品，开发一种叫做“天狗素”的产品。“天狗素”，按他们自己的话就是“微元生化纤维”。刚开始时，“天狗素”产品只是一些小件，如袜子啦、汗衫啦、***啦什么的。实在说穿了，这种产品只是在纺织纤维里添加一些矿物质，据说能开释出远红外。该产品对于人体健康来讲，也不是一点作用也没有，但尽不会像该公司在所谓的“联谊会”上所展示的一个叫做“弯腰测试”那么神奇了。“联谊会”是该公司举办的销售产品给顾客的会议，也就是保健品行业中人们常说的“会议营销”，用他们自己的话，就是联系顾客感情和友谊的会。销售代表在一个个小区里丈量血压，收集老年人的档案，然后打电话请他们参加这种“联谊会”，说是听有关健康方面的讲座。当然，邀请之前有时还要进行所谓的顾客造访，按他们自己的话说，就是联络感情。在“联谊会”上自然是要卖产品的，否则这种会开得就失往意义了。就是在这种销售会上，几个老年人被请上台，主持人先让他们弯一下腰，然后用尺子丈量一下，记下每人弯腰时手与地面的间隔。接下来每个老者又被安排将一幅护腰---也就是天狗公司生产的含有“天狗素”的产品---围在腰上。短短几分钟后，再让这些老人弯腰。希奇的是，几乎每个上台的老年人都能比上一次弯腰时手更能够着地面。于是，主持人就大肆宣扬“天狗素”产品的神奇。“天狗素”产品真的能这么神奇吗？打死我也不信，这当然是事先安排好了的。可就是这种愚人的游戏，居然有很多参加“联谊会”的老年人会相信，或者半信半疑。这大概符合中国传统的一句俗话吧，“树多有枯枝，人多有白痴”，反正就是有人信。想当年中国“大跃进”时，粮食亩产几十万斤不是也有人信吗？敬爱的领袖毛主席一时还为中国能生产这么多粮食着实发了愁一样。

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