问题的提起：

案例一：某生产中药治疗仪的企业，其产品的治疗医理来自传统中医疗法，对于治疗感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的疗效，并具有无任何毒副作用的特点。产品获药准字号，并获省级高科技成果一等奖。企业在拓展市场时认为，既然产品的功能上具有这样一个多样化的特点，首先就决定了产品的消费群体，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，这个群体所形成的需求构建了一个非常大的市场空间。其次，既然产品本身具有这么多疗效，我们完全可以把产品定位成一个多功能中药治疗仪，这样，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同时有两种需求的人(既感冒又有鼻炎的人)都可以使用，增加了产品的使用价值。有了多种使用价值的需求，就可以把产品进一步锁定到每个家庭，使产品成为家庭必备且常用的保健性质的治疗仪，这样，宣传将有的放矢。在上述理由的支撑下，企业开始对产品进行了全方面的宣传与推广，投放了部分电视广告，并以报纸为主流媒体进行宣传，并配合一系列的地面促销活动。在推广中，企业不断的告诉消费者此产品的多功能性、家庭常用性、必备性。但没有预料到的是，产品上市三个月，销售始终停滞不前。企业陷入了疑惑和困境当中。

　　 既然企业的产品功能没有问题，那么为什么市场难以打开，究竟是哪里的工作不到位？企业为此找到了我们。

问题的诊断：

　　营销诊断是解决营销问题的前提，它的主要作用在于发现问题并找出问题的所在，同时对问题的序列进行规范的盘整，旨在于为解决问题提供决策依据。一般来说，诊断的主要方法有调研和访谈。

　　 针对这家企业和产品的状况，我们对消费者、经销商及企业内部进行了调研和访谈。在调研中我们发现，近80％的消费者对本产品的实际功效产生怀疑，大多数消费者认为，能够同时治疗感冒、鼻炎和咽炎，就意味着哪一个方面都不精。消费者对于“家庭常备的保健治疗仪”的概念普遍无法接受，原因在于本产品毕竟是治病的仪器，而不是健身、锻炼的器具。即使在同时患有感冒和有鼻炎的人，也有68％的消费者选择分别选药治疗而不是选用一种通用的药物治疗。91％的消费者认为，鼻炎、感冒和咽炎的治疗医理是不同的，采用一种方法治疗的概念难以接受。对经销商和部分终端的调研中得知，消费者购买药品时通常就为了一个目的而来，比如：感冒时，消费者就是寻找感冒药。于是在终端促销时，产品面临的障碍是非常明显的，当你把此产品推荐给一位感冒的消费者时，他们会认为这个仪器是治疗鼻炎或咽炎的，你也不能说产品解释成：此仪器主要是治疗感冒，对鼻炎和咽炎也有效果。这样就违反了产品的定位。在企业内部的企划人员访谈中，我们了解到，由于产品需要承载三个功能，就必须在宣传上把三种医理都讲清楚，也必须把三种效果都讲清楚，这样致使宣传单内容繁杂，信息量太大，消费者根本就无法理出头绪，更别说辨别。

营销广告策划网(www.ideatop.net)