九、多米诺骨牌

　　不过鲜花固然美丽，若要感动美人芳心，一般情况下，总还需要多加一层精美包装。对自动售货机而言，这层包装就是独具匠心的传播。

　　题目涉及传播，我们和客户又产生了分歧。尽管最初的沟通正是我们直接启动经销商的建议感动了KM人，但一旦事情走到制定可执行方案这一步，客户就有些犹豫了。但是有了前期的种种调查分析，可是我们的想法更坚定：在当前选定的策略下，通过广告直接启动终端成效不会太大，先启动经销商是尽对没错的。实在大家的目的都一样：让KM自动售货机人见人爱，广受欢迎。目的相同，分歧总是很轻易通过沟通解决的，那我们就沟通吧。

　　究竟事关企业性命，客户的犹豫我们完全理解，关键是我们要让客户明白并接受我们。我们以为，由于我们选定的目标客户有很大一部分属于公营单位，所以我们的产品推广就于无意中被赋予了浓重的关系色彩。假如直接打广告传播，由于客户事先对自动售货机无迫切需求，就不会主动往关注我们的广告，即便于无意状态下看见了，也会觉得与自己无关而忽略。客户对我们产品这种可有可无的需求状态很轻易在我们和客户之间形成一道隔音壁，同时由于大众媒体的传播面过广，轻易缺乏针对性，力度上就难以做到象锥子一样尖锐地穿透，因此事倍反而功半。这种情况下，通过大众媒体向终端用户直接传播就如同在黑暗中向人抛媚眼，难以获得足够的回应，更不要说促成终极的购买行为了。

　　相反假如先采用招商手段，在当地选取一批有一定实力和一定关系网的经销商，借用他们的气力来进行推广，与自己凡事亲力亲为相比则要省力省时省钱得多。尽管我们的客户对我们的产品目前普遍处于可有可无的需求状态，形成一个不易打破的僵局，但不易打破并非不可打破，关键在于选对突破点。事实上，我们选择的目标客户有个共同的特性，即广泛具有攀比心理。在小城里，同行是冤家的现象表现得极为突出，同行间的竞争气氛也相对浓厚得多，有的相互双方甚至会变成见面不说话的“死对头”。以商场为例，你打折我就酬宾，你搞服装节我就办家电节，你办美食节我就开情人派对，我们可以设想，假如一个商场忽然有一天发现其竞争对手门口放了一台自动售货机，并且吸引了部分人围观，将会是一种什么心情？这种攀比心理就是我们选准的突破点，只要能善加利用，必能使我们的销售推广事半功倍。一个地级经销商面对的客户数目并未几，就可以采取先集中气力击破一个，然后再巧妙地利用竞争双方的攀比心理，适当地加以煽风点火，就可以将目标客户们原本存在的可有可无的状态打破，假如结果比较理想，那么整个小城的娱乐业和服务业就会象多米诺骨牌一样一个接一个地在我们的进攻眼前倒下。

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