四、 服务供应可分为5种类型：（1）纯粹有形商品；（2）伴随服务的有形商品；（3）有形商品与服务的混合；（4）主要服务伴随小物品和小服务；（5）纯粹服务。
五、 一般说来，服务的产生和消费是同时进行的。服务提供者与顾客相互作用是服务营销的一个特征。服务有极大的可变性，因为服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供。除了传统的营销组合，服务营销还应加上3个P ：即人（ people）、实体证明（ physical evidence ）和过程（process）。
六、 只要顾客认为服务的差别不大，他们对提供者的关心程度便会小于对价格的关心程度。

练习思考题：
1． 当某一服务结束时，留在顾客心中的不是有形的商品，而是一种感觉----喜悦、满意、困惑、失望、生气、愤怒等。因此服务提供者必须清楚顾客的预期应当是什么，差距应当如何弥补。请回想最近你所接受3项服务，它们是否让你满意？主要原因是什么？
2． 除了顾客的心理感受之外，是否还有其它可靠的服务质量衡量尺度？为什么？
3． 认真阅读本章观念应用第7题中的图1（458页），根据中国的具体情况增加一部分适宜的沟通技巧，使服务更加具有本土化特色（注意：不能与国际通行礼节相冲突或容易造成误解）。

第十七章：设计定价战略与方案

一、 在市场营销组合的4P中，只有价格是唯一产生收入的因素，其它3P只表现为成本。
二、 在制定价格政策中，企业要经历6个步骤。首先必须选择定价目标；第二要确定需求线；第三要估计在不同的产量水平上，不同营销提供物的成本是如何变化的；第四要考察竞争者的成本、价格和提供物；第五要选择一种定价法；第六要确定营销提供物的最终价格。
三、 定价方法主要有：成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、以及密封投标定价法。
四、 价格折扣和折让包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣以及旧货和促销折让。
五、 引起提价的一个主要因素是成本膨胀；另一个因素是供不应求。
六、 促销定价主要有：牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、低息贷款、较长的付款条款、保证和服务合同、心理定价。
七、 差别定价主要有以下形式：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价。
八、 美国法律规定，卖方不能与竞争者共谋后形成价格联盟或价格协定，也不能先人为“拔高”常规价格，再宣布“降价”。此外，还禁止掠夺性定价---打算开展毁灭性竞争的低于成本的定价。

练习思考题：
1． 有时企业为产品设定低价以阻止竞争者进入，是否有企业故意为吸引竞争对手进入而设定高价，请举例说明。

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