第十章：营销提供物的差异化与定位

一、 企业在竞争中应不断对其产品和服务进行差异化，并推出价值包。为顾客设想新的保证、新的诱惑、特别奖励、舒适感和超值享受。
二、 在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品差异化。一个市场提供物可以在5个方面实行差异化：产品（特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计）；服务（订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务）；人员（服务态度、责任心、技术水平、敬业精神）；渠道或形象（标志、文字与视听媒体、气氛、事件）。
三、 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动。主要产品差异化表现在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。
四、 特色：就是指对产品基本功能的某些增补。
五、 性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。
六、 一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。
七、 耐用性是衡量一个产品在自然/或在重压条件下的预期使用使命。
八、 可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。
九、 可维修性是指一个产品出现故障或用坏后可以修理的容易程度。
十、 风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果。

练习：
考察一个有特色的饭店或酒吧/茶楼，注意观察差异化的体现和定位，抽象出几条最具代表性的结论。

第十一章：开发新产品

格言精粹：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。

一、 企业可以通过收购或新产品开发获得新产品。收购途径有3种形式：即购买或兼并另一家企业、购买许可权、购买特许经营权。
二、 大多数企业实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。在索尼公司，80%以上的新产品活动是改进和修正其现有产品。
三、 新产品开发过程包括8个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。
四、 消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响，其中包括消费者和组织对新产品试用的意愿、个人的影响以及该新产品或创新的特点。
五、 新产品创意的来源主要有：科学发明者、顾客、企业员工、竞争者、经销商和高级管理层。
六、 创意产生的技术：属性一览表法、引申关系法、物型分析法、需要/问题分析法、头脑风暴法。
七、 管理创新过程的最关键的工具是关卡系统。

练习思考题：
1． 新产品应当怎样定义？
2． 新产品是否需要新的营销战略组合？

第十二章：管理生命周期战略

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