2． 差别定价是否等于歧视性定价？为什么？

第十八章：选择和管理营销渠道

一、 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手中。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口。营销渠道是管理当局面临的最重要的决策，企业所选择的营销渠道将直接影响所有其它营销决策。渠道中有些是正向流程（商品或服务实体、所有权和促销），另一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担）。
二、 一个分销系统是一项关键性的外部资源，分销系统代表着一种企业义务的承诺，也代表构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。
三、 一个销售实体产品的制造商至少需要3个渠道为之服务：销售渠道、交货渠道和服务渠道。
四、 零级渠道（也叫直接营销渠道）是由生产者直接销售给消费者。直接营销的主要方式是上门推销、具体展示会、邮购、电子通讯营销、电视直销和制造商自设商店。一级渠道包括一个销售中间结构；二级渠道包括两个销售中间结构；三级渠道包括三个销售中间结构。
五、 中间商执行的最重要的功能有：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。
六、 有效的渠道管理要求选好中间机构并激励它们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。
七、 渠道成员的条件和责任：关系营销是管理营销渠道的重要组成部分。生产者必须确定渠道成员的条件和责任。“贸易关系组合”中的主要因素有价格政策、销售条件、地区权利，以及每一方所应提供的具体服务。
八、 价格政策要求生产者制订价目表和折扣细目单；销售条件是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣，生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品；分销商的地区权利是贸易关系组合中的一个重要因素，分销商需要知道生产者在哪些地区给予其它分销商以特许权。
九、 营销渠道的特性表现为连续性和有时出现的剧烈变化。3个最重要的变化趋势是垂直营销系统（公司式、管理式和合同式），水平营销系统以及多渠道营销系统。
十、 专营交易：许多生产商和批发商愿意发展专营渠道，当销售者仅允许一定的售点经营其产品时，该战略就称为专营分销。专营后双方的利益是：销售者取得更忠实和可信赖的售点，经销商获得稳定的货源和更强大的销售支援。

练习思考题：
1．“中间商是寄生虫”，“消除中间商，价格就会降下来”，这些是风行了几个世纪之久的指控。但是试想如果没有中间商，我们就不会享有今天这样多的商品和服务。遍布世界的分销系统使得生产、流通、消费的范围大大拓展，并且分销系统越发达，单位分销成本就越低，正是因为有了分销商我们才能获得更大的效用和满足。请举出生活中的事例，说明如果没有分销商，我们将为自己所消费的产品和服务付出更高的总成本。

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