四、 印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对象的信念高度制约的。应当采用一定的衡量尺度了解和判定消费者对某一产品的认知和喜好程度。
五、 购买者准备的6个阶段：知晓、认识、喜好、偏好、确信、购买。
六、 理性诉求是受众自身的利益的要求，它们显示产品所具有的功能利益。感情诉求是试图激发起顾客某种特殊的关注或感情以促使其购买。道义诉求用来指导受众有意识地分辨什么是正确的和什么是适宜的。

思考题：
1． 考虑你作出的有关购买住房、汽车等潜在购买的重大决定，用传播过程（图20-1）中的要素模式，判断每个要素如何影响你的决策？哪个要素对你的最终决策影响最大？哪些附加信息会有帮助？
2． 你受聘为法国夏奈尔牌高级女用香水在京销售代表，你将怎样策划你的首次媒体亮相？你打算近期采用何种广告媒体？你将推荐谁作首位产品形象大使？为什么？

第二十一章：管理广告、销售促进和公共关系

一、 广告是由明确的主办人发起，通过付费的介绍促销其构思、商品和服务的行为。广告主不仅有商业性企业，也包括慈善组织、非营利机构与政府机构，它们也对各种公众作广告宣传。
二、 广告方案制作包括5个步骤：第一、营销者必须建立广告目标；第二必须制定广告预算，考虑因素有：产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞争与干扰、广告频率和产品替代性；第三，必须选择广告信息，决定怎样生产和传播信息。用愿望性、独占性和可信性来评价各种信息，并且要有社会责任观点；第四，必须决定采用何种媒体，考虑选择广告预期的接触面、频率和影响，然后根据发行量、目标受众、有效受众，决定广告媒体；第五，营销者必须评价广告的传播及其带来的销售效果。
三、 销售促进包括多数属于短期性的各种刺激工具，用来刺激消费者和贸易商迅速和大量地购买特定产品或服务。如果广告提供了购买的理由，那么促销则提供了购买的刺激。促销工具包括消费者促销、交易促销、业务和销售队伍促销。
四、 企业在促销时必须明确促销目标，选择促销工具，制订、预试、执行和控制促销方案，并评估促销结果。
五、 公共关系包括各种经过策划、设计而应用于推广或维护企业/组织形象及其产品或服务的公开性活动。营销公关作为广告开支的一部分，可以潜在地影响公众的知晓度。公共关系的主要工具有：特定事件、新闻、演讲、公益活动和形象识别媒体。对于公关营销结果的评价通常包括：展露度和成本考虑、知名度/理解/态度的变化、销售额和利润贡献。

营销广告策划网(www.ideatop.net)