2．制造商和零售商之间经常会有冲突，一般来说，双方想从对方身上得到什么？为什么这些期望会发生冲突？


第十九章：管理零售、批发和市场后勤

一、 零售包括将商品或服务提供给最终消费者供其非商业性使用过程中所发生的一切活动。零售商可分为商店零售商、非商店零售商和零售组织3类。
二、 商店零售的主要形式有：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商（工厂门市部、独立的廉价零售商、仓库俱乐部）、超级商店（综合商店和巨型超级市场）、样品目录陈列室。
三、 非商店零售主要形式有：直接推销（一对一销售、一对多/聚会推销、多层次/网络营销）、直接营销、自动售货、购物服务。
四、 批发包括将产品或服务提供给那些以再出售或企业使用为目的的用户过程中所发生的一切活动。批发商帮助制造商将其产品有效地传递给遍布全国的许多零售商和工业用户。批发商分为4类：（1）商业批发商（完全服务批发商包括批发中间商和工业分销商、有限服务批发商包括现金交易运货自理批发商、卡车批发商、直送批发商、专柜寄售批发商、生产合作社和邮购批发商）；（2）经纪人代理商（包括制造商代理商、销售代理商、采购代理商等）；（3）制造商和零售商的分部、营业所、采购办事处；（4）其它批发商如农产品集贸商和拍卖公司）。
五、 制造商所面临的挑战是设法使商店接受新品目，货架上的竞争显得愈加激烈。零售商正在学习计算每单位容积的利润，而不仅是每件商品的利润。商店还在学习怎样衡量直接产品盈利率（DPP），直接产品盈利率能使生产者测量某一产品的在途成本：从它进仓库到被顾客从零售商处买走。直接产品盈利率使零售商认识到，某一产品的毛利经常与直接产品利润无关。某些数量大的产品可能有较高的在途成本，以至使它们没有利润，也不能获得更多的货架位置。

练习思考题：
1． 零售商可以通过什么指标评估某一商店的销售效益？
2． 各绩效批发分销商的战略主要有哪些？

第二十章：设计和管理整合营销

一、 营销传播组合（也称促销组合）由以下5种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。
二、 传播过程主要由9个因素构成：发送者、接受者、编码、解码、信息、媒体、反应、反馈和噪声。为了使信息畅通，营销者必须把编码的信息与目标受众的通常解码过程相吻合。还必须通过有效的媒体转换信息给目标受众和开发反馈渠道以监视信息的接受率。
三、 开发有效的传播包括8个步骤：（1）确定目标受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）促销组合决策（7）衡量促销结果（8）管理和协调整合营销传播。

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