□观念变革：谁为何要买我的产品

整合营销传播理论笼罩下的现代企业则是消费者为目的以销售为核心，生产是为销售服务的。消费者是上帝，要对产品实行终身服务而不是“货物出门、概不退换”。

产品要根据消费者的喜好，及时变换，消费者需要什么就生产什么。而不是像美国汽车 大王亨利·福特所自我炫耀的那样：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的汽车。”

这也是为什么美国汽车抵挡不住日本汽车凌厉攻势的原因。企业要以销售部门为核心，树立一线是市场的观念。企业组织要围绕销售高效运转， 企业的领导人是负责销售和广告的总经理而不是负责生产的厂长，要建立大后勤部门的观念即所有部门都是为销售服务的后勤部门。企业必须摒弃“好酒不怕巷子深”的观念。树立品牌营销的观念，所有的市场行为必须 围绕树立品牌的消费者心目中的长久地位为核心，对市场危机的处理必须以不危害品牌形象为标准，而不是只追求短期经济效益。企业必须重视销售人员和零售商的作用，因为它们直接代表着品牌的形象，所有销售人员和零售商必须经过严格培训，使树立品牌信仰，谋求与消费者建立长期稳定的关系。因为所有企业在销售量或利润上的成果，完全依赖于消费者的购买行动，消费者的行为是决定企业成功与否的主要因素。

整合营销传播将企业从“我要推销什么”这一境地推向了“谁为何要买我的产品”的思考，整合营销传播提供的是一种全新的营销观念，即以消费者为核心，综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为，传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，培植一大批忠诚的消费者，从而实现产品营销和品牌树立的长期目的。整合营销传播理论在商战中有着现实的指导意义。

□双向沟通

整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有， 别无所求”。整合营销传播所借助的是大众传播的手段，但要达到定向传播的目的。受众对于属于自己独有的信息总是特别关注，定向传播的效果来得更直接有效。

保进捷公司为推销其新款汽车向每位车主寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车牌上印有车主的名字。车主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点。保时捷公司利用赛车活动、电视、杂志广告和报纸附页，进行了一系列的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上甚至向车主赠送有其姓名的车牌。

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