□IMC纵向披靡

IMC的纵向整合，也可称之为垂直整合或时间发展上的整合。IMC的纵向整合，是在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致，渐进加强的信息，完成所设定的传播目标。下面，我们从两种时间发展角度阐述IMC的纵向整合精神 。

··营销活动不同过程中的整合

成功的品牌实际上是从选择原材料，到为顾客提供最后服务的一个商业体系。消费者乐于购买的是这样一个完整的体系，而不仅仅是零售商货架上陈列的东西，我们把传播策略发展概括为以下一些环节，它们都在显现符号意义，与消费者沟通。这就需要整合，以保持相同的 概念、外表与调性。

（1)营销策略。主要包括市场细分和定位。市场细分，就是要让消费者感到营销者对的“特别关注”；定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为，我们可从许多销售标语中看出营销策略的沟通意图，例如，金利来——男人的世界(性别细分与定位)；永芳——世界淡妆之王(使用场合细分与定位)等等。

(2)营销组合。让我们从一些例子中看看4P是如何传达符号意义的：

①产品设计：某割草机制造商将其割草机设计得吵杂一些，因为消费者认为吵杂的割草 机更具威力。

②定价：人们难以正确评价产品质量时，常把价格高低作为质量优劣的尺度。

③配销：Windows95在台湾上市时，以7-eleven连锁店为通路，象征其通俗、流行、贴近大众生活的性格。

④促销：某知名冷冻食品因削价销售频繁，而丧失了其高贵的形象。

另外，还有包装(Packing)等，如某高级啤酒将瓶装改为铝罐装，却因此损害了其原有的高贵形象。

(3)品牌识别。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素。它们是形成品牌形象与资

产的中心要素。

①名称：肯德基炸鸡(Kentucky FriedChichen)为了掩饰今天人们对油炸的负面影响， 把名称改为KFC。

②标志：德国运动器材Puma标志，以美洲狮为图案，表达勇猛、速度与力量。

③基本色：IBM拥有商业机器的深蓝色，能引起轻松、安静的心境体验。

(4)品牌传播。在品牌传播阶段，就是要把广告及与之配合的其他传播工具统盘运作。

这已在横向整合中阐述。从上可以看出，从营销策略制定一开始，就要注意与消费者沟通的“品牌意义管理”。 IMC是针对品牌与消费者接触的各个层面，进行持续性的投资与强化，坚持品牌的一贯形象与个性。这正是成功品牌管理的要求。IMC的纵向整合指导我们从时间发展意义上管理品牌资产的中心要素(产品、名称、商标、主张、广告风格等)以及延伸要素(各种传播工具以及品牌与消费者的接触点)。这样，无论在何种场合与时机，当消费者看到(听到)这些品牌资产时，都会唤起消费者心目中的品牌形象与个性。

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