··与消费者关系发展过程中的整合

传播目标或传播效果的层次，如果换用消费者与品牌之间的关系来描述的话，就是品牌忠诚阶梯(Brand Loyalty Ladder)的概念。一般而言，越往高处，人数越少，传播的任务越重。营销传播的努力就是推动消费者向品牌忠诚者演化，这是所有厂商的重要目标。IMC的纵向整合就是要在品牌忠诚阶梯的不同阶段，确定与消费者所需适当信息相一致的传播目标。让我们试用一个简单的改良后的AIDAR模式加以说明。

(1)消费者——引起注意。在这一阶段，要让消费者意识到品牌的存在，强烈的品牌个性与清楚的定位，尤其是让品牌产品脱颖而出的关键，相应地，高品质的形象广告、强势的公关活动，以及同伴和产品使用者的影响，都是让消费者形成品牌正面态度与行为倾向的重要手 段。

(2)有意顾客——引发兴趣。有意顾客会想要吸收更多的信息。以考虑是否将品牌作为 选择的形象。不过他们仍是被动地接受。比较详细地产品广告、公关活动、媒体报道、新闻化广告以及直效营销等，都是本阶段恰当的传播工具。

(3)潜在顾客——刺激欲望。得开始主动寻求有关信息，以便作出品牌之间的比较，同伴团体以及其他意见领袖的口语传播，产品手册，DM和销售人员提供的信息，都会起到关键的效果。

(4)顾客——付诸行动。转变为实际顾客，他们的信息可能来自实际的使用经验，也可能来自传播。这一阶段，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有一定的重要性。促销活动也不可或缺。如果已有明确的顾客资料，通过人员销售与数据库营销，效果会更好。

(5)品牌拥护者——再次购买。这一阶段的传播目标在于维持品牌与消费者的坚定关系 ，提供的信息用来减低购买后可能产生的认知不协调。调性一致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。另外，口碑、售后服务、直效营销也扮演着决定性的角色。所有的营销活动和传播信息，都应该用来刺激消费者重复购买，并鼓励他们向别人推荐。IMC的目的

就是建立强势品牌。

三、资料库营销

你如何分辨某人是多伦多真正的居民还是骗子?

很简单，只要问他或她比萨·比萨(Pizza Pizza)的电话号码，假如你得到的答案是967 —11—11，你就可确定他(她)真的是住在多伦多。这是比萨·比萨的电话号码，而且惊人的是有80%的多伦多居民都会回答你，事实上， 假如你是30岁以下而且住在多伦多三个月以上，假如你想不起这个号码的话，比萨·比萨公司的创始者兼总裁密其尔·欧活就会付你100美元，而他到现在还不需付这笔钱(显然地他从没有被骗过，加拿大人真老实啊！)。密其尔·欧自信你会知道那个电话号码的，他简直确定至极，这个号码在收音机和电视上押韵地重复又重复，它闪闪发亮在商品展览馆的巨大霓虹灯 ，它漆在MapleLref公园的布告牌上，还有广告牌和公车的两侧，新近开的比萨·比萨分店甚至不用招牌——而只是拼着这个出名的电话号码的大霓虹灯。而且不管你走到多伦多的任何角落，假如你打了电话，你就可以拿到一个“专送”(Yourway)给你用保温袋装着的比萨饼，在30分钟以内——否则你的比萨饼就是免费的。在忙碌的星期五晚上，将近有100个接线生戴着耳机接听大约三万个订购电话，并在几秒内就会转达位置最近的比萨·比萨加盟店，因此他们知道你最后一次何时订购多少比萨饼，你需要的点心是什么，还有送货员是该敲你的前门、侧门或后门。

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